一篇文章带你读懂智能家居新零售
十里桃花驻
2022年03月16日 11:35:03
来自于智能家居
只看楼主

无论是小米、阿里巴巴,还是京东,其新零售都是用新科技之刀,砍向定倍率。所以智能家居的新零售,定倍率一定不能夸张,不然消费者有电商压顶,所以难以买单。定倍率过高,就是因为中间环节太多,在传统零售模式下,要经过总代理、一级代理、二级代理等,才能进入商场。在这种情况下,商场其实扮演的是“二房东”,环节过多、效率过低。短路经济,就是通过短路中间不必要的环节,从而提升效率。

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无论是小米、阿里巴巴,还是京东,其新零售都是用新科技之刀,砍向定倍率。所以智能家居的新零售,定倍率一定不能夸张,不然消费者有电商压顶,所以难以买单。定倍率过高,就是因为中间环节太多,在传统零售模式下,要经过总代理、一级代理、二级代理等,才能进入商场。在这种情况下,商场其实扮演的是“二房东”,环节过多、效率过低。短路经济,就是通过短路中间不必要的环节,从而提升效率。


我们知道智能家居的总量市场一直都在增长,如何将新零售,尤其是线下+线上市场同时盘活,不让线下店有传统行业品类的末日降临,才是智能家居新零售大家考虑的事情,所以不能使用纯传统的模式。


什么是传统模式?过去,我们说零售的本质就是要给顾客提供最好的商品,这是产品思维;要给客户提供极致的服务,这是用户思维。产品思维和用户思维本身没错,但今天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法,却遇到很大问题,直接表现就是销售额减少,这种命运一定不能在智能家居行业发生。产品思维和用户思维是不是零售的本质?事实上,产品思维和用户思维的“失灵”,说明当下零售业的变革并非产品思维和用户思维的创新,而是一个结构性变革。


智能家居行业的产品会吸收转化传统电子产品升级的红利销售额,这是红利,不能当作纯机遇去吃老本。互联网的本质是提高效率,物联网的本质是提高更高的效率,而新零售的本质一定是向效率更高的商业模式发展。


零售的打法、方法论也在商业实战中被不断优化,一直前进,最终成为新零售,智能家居出生即新,即新零售。优化商品在人、货、场之间的有效传递方式,就是新零售。智能家居新零售不可能纯线上,首先系统需要实际体验店的宿命,除非元宇宙时代来临,智能家居一定需要用户的亲身体验与理解。同时,线上互联网不是智能家居零售的万能药,至少不是速效药。在网上买东西,并不必然意味着便宜。


如果按照实际的智能家居销量占比,纯线上主要是单品,纯系统主要是线下,目前抛去智能家电,线上与线下的销售额平分秋色。智能家居除了米家系,绝大部分都没有从互联网云端去打线下投放伞兵,所以智能家居与互联网电商不同,不是带着大面积的精良装备去攻击线下智能家居零售,而是线下品牌反攻线上平台,线上平台布局线下品牌。


与互联网电商的命运不同,智能家居的新零售诞生即新,是在物联网的零售赛道上,重新杀出自己的独特道路,即便是互联网平台企业去主攻智能家居的线下新零售赛道,也需要借鉴传统线下品牌的经验,也避不开智能家居需要体验的宿命,新零售多从线上引流以及线下销售手段进行赋新。



什么是零售?

零售其实就是把最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连接在一起的“场”,对于智能家居而言,“场”主要就是线下体验展厅。零售是整个商品供应链的最后一站,它的左手是所有为商品增值的参与者,而它的右手是顾客,是消费者。零售,是一个连接器、一个场景,帮助消费者找到商品,也帮助商品找到消费者。

智能家居零售企业,如果只是生产产品,例如百度、华为、小米、阿里,只生产智能家居产品,他们并不能称为新零售企业或者说是零售企业,只有有线下店才能完成场的布局,

所以华为全屋智能店、百度小度全屋智能店、小米之家/小米生态链店、阿里天猫精灵店等等,他们2021年开始,可以都算为智能家居店。

在“物物交换”时代,有人家里养羊,有人家里种水稻,有人想吃大米,有人想吃羊肉,于是产生了交换。怎么交换?把羊牵到对方家去吗?他可能除了换米,还想换棉花、换青菜,这样一来就会非常麻烦。于是,这些有易物需求的人约定具体的交易时间和地点,后来交易的地点慢慢固定化,成为集市。

集市——商业地产的雏形,其作用就是连接商品和需要商品的人,即连接“人”与“货”,我们称之为“场”。集市本来是一个约定,但后来越来越固定,逐渐演变为今天的“商业地产”。 

商业地产的发展,带来了百货商场。百货商场也是一个把“人”与“货”连接在一起的“场”。你(人)去商场买西装,商场已经把西装(货)存在库房里,并留了几件在外面,搭建好货架、镜子、试衣间这样的环境(场)方便你试穿,你喜欢就买走。

商业地产的Shopping Mall也让智能家居的线下店实现了一个新的拓店试点,而不仅仅只是传统的建材卖场。对于衣服售卖场景,商场已经把西装(货)存在库房里,并留了几件在外面,搭建好货架、镜子、试衣间这样的环境(场)方便你试穿,你喜欢就买走。全屋智能店是把产品展示+场景体验,在店内搭建好,体验喜欢就整套设计带走,或者只是局部套装改造,最次也得带个单品回家。

这里再补充一个积木式销售的例子,有一个关于“世界商店”的经典段子:某位先生的太太周末要出差,他去商店给太太买旅行箱。服务员对他说,周末太太不在家,你应该挺无聊的,要不要考虑去度假钓鱼?我们这里有鱼钩卖,大中小号都有。恰好他觉得周末没事干,服务员的建议不错,就买了鱼钩。服务员又介绍说,我们这里还有配套的鱼线。这位先生买完鱼线后,服务员又接着介绍说,我们这里还有橡皮艇,还有皮卡,你可以直接开着皮卡,带上全套装备,去你喜欢的地方垂钓。最终,这位先生因为他太太要出差这件事,从这家店里买了鱼钩、鱼线,甚至还买了钓鱼用的橡皮艇和皮卡。

但是,我们不能忘记当下疯狂的直播时代,淘宝、天猫、小米商城、京东、有赞商城、直播电商、朋友圈代购、微商等,都是一个个“场”,卖家拿着“货”去连接“人”,或是买家网聚“人”,一起去找“货”,而且智能锁、智能摄像头、智能音箱、智能窗帘等品类卖的还真不错。

智能家居新零售出生即线上线下融合,而不是互斥,可以说是生在很好的时代,我们人是一个实体,需要实体店去体验更美好的生活,经常在行业内传播一个当下现象,闭上眼,你想体验一下家周边3-5公里内的全屋智能店,你能去哪家店?你能想到哪个品牌?现实是寥寥无几,即便是大名鼎鼎的华为全屋智能,2021年底也仅仅只有50家店,而头部的智能家居品牌,实际的标准店,每家也仅仅只有300-500家,根本无法覆盖中国广袤的一二三四线城市,每家每户的周边五公里。即便是未来周边5公里覆盖了多家体验店,用户的本质心理又会“货比三家,择优而选”。


智能家居人货场

用数据赋能,提升“场”的效率;用坪效革命,提升“人”的效率;用短路经济,提升“货”的效率。

人:流量×转化率×客单价×复购率

智能家居新零售还在初始阶段,因为大部分消费者还需要教育,所以“人”因素中,流量是最重要的,Shopping Mall成为C端基因品牌的首选之地,电梯边、低楼层成为全屋智能比较钟爱的区域。购物中心之所以收商家的租金,是因为购物中心为商家带来了人流量,人流量才是真正的核心和价值。租金的本质,就是购物中心把人流量折算成一个价格,卖给商家。站在商家的角度来说,租金的本质,就是它付出的流量成本。

目前Shopping Mall确实因为疫情+电商的影响,人流量下降,但是新的抖音等线上宣传平台,每个商家都可以做,同时加上线下店面实体店的。同时,我们也不能忽视一个逻辑,线上拉流的成本也是越来越高的,线上的“网络商业地产”目前主要还是智能家居的单品阵地,但是本质是没有区别的,未来全屋智能消费者的终端理解到位,直接线上系统售卖也未必不可。

刚刚说了,全屋智能的当下是人流量,互联网叫流量,后面的转化率即便是用户只是购买单个产品,也算是成功转化。标准店的转化比较千篇一律,而且用户容易审美疲劳,最新提高线下转化率的方式,一是将周边商铺用智能化改造成为自己的展厅,二是做融合店将更多的智能产品以及第三方潮品引入,互相收集流量,三是通过软内容不断生态赋能体验,实现真正的用户溜达次次有新

新零售的搭配着买,不是进全屋智能本身的店进行各种品类的搭配购买,而是通过第三方的潮品(例如化妆品等)、3C产品(例如VR、扫地机等),进行搭配着买,目前对于全屋智能经销商而言,搭建融合店的本身不难,最难的是产品售卖后的售后与联动问题。

复购率我们再谈及一下,这对全屋智能系统经销商非常重要,因为无论是高端还是中低端的品牌,老客户转介绍以及二次购买的比率较高,因为智能家居重服务,长期可能多达几十次的上门,让客户取得了信任,全屋智能系统又是可以不断更新以及丰富的。

人还是那些人,只是随着消费升级的趋势下,需求已经有所升华,消费者也更加多样化、个性化与主权化。恰巧,智能家居的一切说到底是围绕人的行业。早期智能家居围绕高端酒店、多层别墅、高级公寓的人群,而目前以及未来,将围绕更广大的市场和购买人群,尤其是新一波消费升级群体。

无论是厂家自建线下店、还是与购物中心、商超、家装、定制家居、运营商等合开线下体验店,消费者看到智能家居的店会越来越多,产品也会越来越琳琅满目,消费者的智能家居触点正在全方位被重塑,而不仅仅是字面上的概念宣传。


智能家居产品是重体验型产品,智能家居产品作为货的主体,不能仅仅陈列在新零售实体店的货架上,失去了智能家居产品的生命力,同时单纯依靠商品差价赚取盈利的模式并不适合智能家居。所以现在店,通过大概几年的磨合,都是前部分产品展示,后部分场景体验,这样用户容易理解智能家居这个“货”是什么。

新零售倡导的极致体验感是智能家居线下体验店的灵魂,同时,智能家居市场目前仍处于教育用户的初级阶段,必须通过线下体验店的场景构筑,将用户代入实景的智能生活

通过单点场景、套装场景与全屋场景,将智能家居产品和系统的实际感觉,通过真实还原,直接烙印到消费者的每一根神经中,进而提升消费者的认知与获取用户的信任,这也是最直接、最快速的推广手段。

虽然智能家居是将低频的家居消费场景嵌入高频零售场景之中,智能家居的货必须要时刻保持新鲜度,软硬件的迭代必须快,就如商场的换季衣服、水果店的换季水果、手机店的换新手机,智能家居线下新零售店的硬件更新要成套成规模,软件的周期性迭代要随时在线可升级。

智能家居的货,价格上,两极化比较严重,中高端总线全宅系统在20万以上起步,低端的无线一般就2万元左右,包含的每个品类都几乎一致。但是,放长远来看,目前即便是2万元的系统,针对的也是非刚需用户,用户购买的主要是潮流趋势,智能家居系统中并不是每个产品每个功能每个场景都是刚需,实际的痛点解决点依然较少。

渠道的货,必须得一碗水端平,因为智能家居不是快消品,用户容易货比三家,尤其是智能家居不是快速下达即使到货安装的产品,渠道管控如果不力,会大大折损新零售的渠道布局,比传统时代还要严重。


任何一种零售行为、零售形态,不管是商业中心还是淘宝店,只要我们不断往下拆,剩下的都会是信息流、资金流和物流这三大要素。“场”的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。互联网的出现,导致信息流、资金流和物流的闭环被完全拆开,并重新组合。而物联网离不开万物互联的实体,所以重新组合并不仅仅靠软,而是软硬结合。

单品可以满足部分痛点需求,但却无法覆盖前装以及整体智能家居普遍的需求,智能家居新零售店的场景中,必须足以应对全屋智能的体验化需求。摸一摸、看一看、用一用、想一想,必须要经过的过程,智能家居仍在教育阶段。

随着智能家居产品形态的不断迭代,线下零售店的打造一定会越发简便、成本降低,体验成为购买的主要决策因素,通过多场景分发,匹配到用户的痛点需求,最终转换成售卖,就是智能家居新零售落地窗口的终极目的。

智能家居线下店的大量出生,也必须考虑到线下人流量的持续进入,需要更多的玩法去吸引客户,而不是千篇一律的展示,尤其是Shopping Mall的店,可以用潮玩经济去不断变化,持续吸引客户引流。

本地消费者商超看到智能家居店,尤其是年轻消费者一般都有兴趣进行一次逛店,但是二次、三次再见,就难以进行二次进店体验,本地Shopping Mall店吃掉红利后,容易出现门可罗雀的现象。

坪效是每一平方米场地产生的营业额。简单地说,就是如何高效地为顾客提供最有价值的货品,如何提高转化率、客单价、复购率。

现在网络那么发达,为何全屋智能线上比较难卖,主要原因一是体验,二是贵,我们前门已经说的很透,后面的贵主要是人们在线上购物的“零钱心理”,超过1万以上的大额支出,一般都是线下支付较多,百平的全屋智能系统如果加上设计安装调试等各种应用,正因为此,智能家居的线下新零售主战场非常重要,系统级品牌不能轻视。

任何一种零售都必须有与消费者的触点。没有触点,就构不成“场”,无法把人与货连接起来。这个触点,可能是用户走进专卖店的门;可能是磨刀摊贩在街上吆喝,被用户叫住;可能是用户访问了天猫店,打开了商品详情页;可能是微信公众号文章被看到,里面推荐的商品被知晓;可能是建立一个呼叫中心,打电话向用户推荐产品;可能是专门拜访客户,在其写字楼下,打电话说“我正好路过,上来看看你”等。所有这些都是触点,也是销售漏斗被触发的地方。每一个从触点进入销售漏斗的人,都被称为流量。智能家居店线下流量截胡,也离不开这些手段。

科技的进步创造了哪些过去不容易做到,如今却可以实现的新触点,让我们去收集新流量呢?例如刷着刷着抖音,看到了本地店的展示就直接去巡店体验。


新零售历史

2016年10月13日,在阿里巴巴云栖大会的开幕式上,阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”概念。同一天,雷军希望用互联网思维,做线上、线下融合的零售新业态,其本质是改善效率,释放老百姓的消费需求。实际上从2015年起,就在实践“新零售”,并在2016年实现小米之家单店平均年销售额一亿元的业绩,坪效是国内零售业同行的20倍。京东集团的创始人刘强东也迅速跟进,提出了“第四次零售革命”的概念。刘强东认为,零售业公认的革命有三次:百货商场、连锁商店和超级市场。刘强东把自己的新零售战略,称为“无界零售”。

美国曾经的零售巨头西尔斯早期用铁路物流+邮寄到付的方式,将产品带到千家万户,可以说西尔斯是19世纪的新零售。汽车的出现,让大型商超沃尔玛将各种商品带到美国的千家万户,这是20世纪的新零售。21世纪的新零售,早期是互联网的崛起,现在是线上线下的同步引流,再重申一遍,互联网的本质是效率的提升,物联网的本质是更高效率的提升,21世纪新零售的本质是更高效率的零售,只是多了实体店的加持,对于当下智能家居而言,只是多了更直白的线下体验。西尔斯、沃尔玛都大幅度提高了其所处时代的“人、货、场”的效率,是更高效率的零售,是那个时代的新零售。

最后说一下,21世纪的新零售,为何智能家居如此重要,智能家居是物联网时代硬件品类最多的战地,原本的3C店都在融合智能家居产品,同时泛家居升级都会涉及到智能家居产品,这个特殊性决定了谁能在智能家居新零售做好,谁就能掌握物联网新零售的一席之地,这也是华为、百度、小米、阿里等平台巨头,砸破头都在做全屋智能线下新零售店的原因。


售前售中售后

智能家居新零售平台在面对消费端的售前、售中、售后环节都必须无缝连接,销售及服务,以客户体验为绝对优先,用一套系统配合所有数据实打实的说话。

售前,商家在线上同步产品的信息解读、对比等丰富数据,用户查看与咨询也更加便捷,数据化获取客户预购资源,预精准管理与匹配。

售中,在线下体验店随时呈现价格、功能等新数据,能够不断提升用户的购买意愿和接触频次,所有线下体验反馈化 。同时通过AI视觉、传感等技术抓取用户画像数据,记录、分析顾客逛店路线及坐标。根据店内销售端数据反馈,发现关联价值,改变产品营销、供应链管理与渠道投放方式。

售后,交付安装调试一站式实现,服务流程实时在线跟踪,设备在线监测,用户产品体验反馈至前端设计开发,前后端数据闭环。

所有“售”的核心,还是钱,无论是售前售中还是售后,都得让经销商赚到钱 ,不能只让用户在线下店体验获取信息后,然后转战到厂家的线上直营店里折扣下单,即便是线上下单,最后本地的经销服务在落地的时候,也应该有一定的产品分润和服务提成。如果品牌商无法给集成经销商足够的利润保护,经销商就会原来越少,最终实体店的窗口展示也会越来越少,用户就无法线下体验,品牌必亡。

同时,品牌体验直营店,不负责售卖,只负责体验,或者帮扶本地经销商(仅作为服务商角色,考核用客户满意度),即便是用户在线下体验店,需要线上下单,也不与品牌商的利益有任何瓜葛。


数据赋能

互联网的数据为线下赋能,提高效率;而线下小店,为互联网带来新的流量,增加用户。所以,互联网从来不代表新零售,线下更不代表,只有用数据赋能、线上线下结合的零售,才是新零售

智能家居新零售的数据,目前已经有粗糙的数据应用,例如店面的城市选址,因为线上主要消费群体在江浙和广东区域,所以直营店以及早期布局都在这两大区域。

同时客户的数据化,方便二次扩散或者复购率,例如老客户朋友圈扩散后,如果有朋友看到推荐过去,新客户可以享受9折,老客户可以享受1000元的二次复购基金,推荐的越多,老客户享受的二次复购基金就越多,也许推荐几十个客户,二套房就全免费智能装修了。

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总   结

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互联网从来不代表“先进性”,它只是具有一些“独特性”;同样,线下零售也从来不代表“本质性”,传统零售人觉得永远不会变的,可能也只是一些线下带来的“独特性”。理解这些特性,理解线上和线下彼此的优劣势,才能洞察信息流、资金流和物流的流向,提前布局新零售。


在电商面前,传统线下店或许不具价格优势,却能提供更丰富的购物场景、更友好的购物体验。随着智能家居生态圈的逐渐开放,采用不同通信协议的智能家居产品能够相互兼容,极大的改善了智能家居体验度低的困境,这也是智能家居新零售发展如此快的原因所在。

由于智能家居概念的复杂性以及消费者对产品价值主张的不确定性,在真正探索出适合智能家居的新零售模式之前还有很长的路要走,特别要重视数据,通过比较线上、线下孰优孰劣,研究如何利用线上、线下各自的优势来提升零售效率。

智能家居的零售市场中存在大量的机会与可能性,与此同时,智能家居的零售格局或许是发展最迅速而又最不具确定性的。新型零售体验的出现与推行运用在面临诸多挑战的同时,也让我们看到更多的机会。

而永恒不变的仍然是坚持“以用户为中心”这一核心原则,因为这既是“锁定”客户忠诚度不可或缺的要素,也是打造出色客户体验的关键。我们不能认为任何一家全屋智能品牌的新零售模式已经成熟,因为更高效、更稳定的新交易结构还尚未出现。这种“所有人都获益,同时更高效、更稳定的新交易结构”,就是“智能家居新零售”。

作为业内人,我们都非常期望与家人或者朋友在逛街时,可以走进越来越多的智能家居新零售店,与他们一起分享智能化带来的生活点滴改变。


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