网红打卡地，都是大骗子

前言后疫情时代，在国内消费复苏的大背景下，旅游作为一种生活风尚，重新席卷而来。今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，国内旅游收入达1480.56亿元。在做出旅游决策时，社交媒体平台上的信息成为了更多人首先考虑的参考对象。人们热衷于追捧社交媒体平台上的网红打卡地，同时在自己的主页留下“我来过”的痕迹。

前言

后疫情时代，在国内消费复苏的大背景下，旅游作为一种生活风尚，重新席卷而来。今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，国内旅游收入达1480.56亿元。在做出旅游决策时，社交媒体平台上的信息成为了更多人首先考虑的参考对象。人们热衷于追捧社交媒体平台上的网红打卡地，同时在自己的主页留下“我来过”的痕迹。

在某社交平台搜索框输入“网红打卡地”，瞬间跳出诸多条目。充满溢美之词的文案、精心的构图、唯美的滤镜……共同编织成了有关“网红打卡地”的一副图景。我们对此或许都习以为常，或许也曾参与其中。

某社交平台热度较高的“网红打卡地”内容

并不是所有人的“打卡”都如此完美。前段时间，一名微博博主分享了她的经历。

该博主参考了社交平台上网友曾发布的打卡内容，决定造访“少女心的粉红沙滩”，却发现货不对版，所到之处只是一片普通海滩，杂草丛生，和图片相去甚远。受骗的她愤而“反打卡”，把未加滤镜的实景图发布到微博上。

左图为该博主参考的打卡图，右图为该博主的打卡图

这条微博转发很快过万，围绕这位博主的经历，有关网红打卡地的话题登上热搜，引发了网友们的思考和讨论。

01.

地点，何以成为“网红”？

“网红”一词，最早是“网络红人”的简称，时至如今，其指称对象已经被无限地泛化。食物、动物、地点……万物皆可“网红”。成为“网红”的门槛好像很高，又好像很低。“网红”的共性是什么？某一地点如何能成为“网红”？

百度百科词条，“网红”的定义还停留在最初

如今的“网红”作为一种“文化制品”，被认为具有两个层面的含义：它装置于数字网络这一场域中，同时依赖于线上空间，一定范围内的参与实践与认同。可见，“网红”其“网”，首先是它们部分脱离了事物的物质性，而成为了文字、图片、视频等媒介化对象；其“红”又在于网络用户对它们的认同，以及围绕它们所进行的一系列参与活动。

“网红打卡地”很好地诠释了这个概念。人们来到某地，拿出手机、相机，让“镜头先看”，将影像经过修饰后发布到社交媒体平台，获取其他用户的点赞、收藏、评论，其他用户在“种草”后纷纷造访此地，进行新一轮的影像生产、社交参与……如此循环，“网红打卡地”就被制造出来，并不断累积热度。

02.

打卡，何以乐此不疲？

“打卡”的含义，既包括“真的去过”，又包括“在社交平台上表示去过”，在网红地的生成过程中，这两个要素都不可少。网红地是被“打卡”行为构建起来的。用户乐此不疲地进行打卡，既是为满足自我展现的需求，也是因为越来越易得、易用的平台技术。

在社交媒体上分享自己的游玩足迹、旅行经历，将私人生活公共化，彰显了一种“被看见”的欲望。展现的是什么样的自我形象，取决于用户采用的修辞策略，也取决于网红打卡地已经被赋予的符号意涵 ^[4] 。复古建筑代表着“文艺”，现代建筑意味着“时尚”……等等，在后期滤镜的加持下，这些标签变得不言自明。

左图为复古滤镜下的“文艺青年”打卡地

右图为科技感的“赛博朋克”风打卡地

平台技术让用户获取影像、处理影像的门槛一再降低，同样助长了用户打卡的意愿。不需调整参数的滤镜、拍摄视频的模板等，内嵌在各社交媒体平台的内容发布工具中，让生产打卡内容不再困难。更资深的“打卡者”则会使用其他平台对影像进行更精细化的处理，再将之发布到社交平台。

用户友好的影像生产工具

03.

商业逻辑下的同质化内容生产

然而，标签化、模板化的打卡，看似是追求个性、展示自我，却不知不觉地落入了同质化的窠臼。大部分网红打卡地已经形成了它们专属的叙事，用一以贯之的内容生产模式包裹着用户。诸如“一生一定要去一次”、“××名画里的地方”、“情侣必去”的文字描述，鲜亮的色调，固定的构图和拍摄角度，吸引用户的同时，使得用户在参与打卡时轻易地仿照生产出类型化的文本，更不断加强了关于此地的叙事模式。

网红打卡地摄影机位教程

在以内容为中心的社交媒体平台中，运营者往往乐于见到此情此景，并且通过发起话题、和商家联动等平台活动助推用户进行更多同质化内容的生产。如此，用户在参与到平台中圈层互动的同时，也更深度地卷入了这一平台。网红打卡地的生成作为一套完整的媒介生产流程，被纳入到了数字资本平台的运转体系中。

线下宣传乏力，网红打卡风潮让景点、商家等看到了线上营销的更多可能性。不论是自然风景，还是人造景观，或是都市建筑物中的小空间，都有被塑造成“新消费空间”的潜力。通过商家率先发起打卡内容，网络空间的信息消费被传导到线下空间的实物消费，网红打卡地的生成也成为了营销链中的一环。

某平台针对商家推出的功能

商家可在发布的内容上添加定位信息

04.

抛弃滤镜，“反打卡”

在平台、商家的合谋以及用户的积极参与中高效运转的网红打卡地生产体系并非密不透风，裂痕时时出现，上文提到的“少女心的粉红沙滩”引起广泛共鸣就是一例。有相似经历的网友不在少数。此后，同样受骗过的网友也纷纷发布自己的实景拍摄图片“反打卡”，控诉网红打卡地和一些专业打卡博主的高超骗术。

其他平台网友的“反打卡”

可见，在精致华丽的文化景观中，并不是所有人都会迷失方向。回归到现实，人们很容易就发现了荒谬之处。对于这些虚幻、漂浮的文本的反抗式解读，体现了用户作为文化消费者、物质消费者的主体性，也将给平台和商家等营销主体带来警醒。

05.

让生活重新成为生活

旅行、逛街、吃饭等等私人生活事件可以轻松地被影像记录，并留存在网络空间，这是日常生活的媒介化；而当我们越来越习惯于生活中镜头的介入，我们实际上正在过着一种媒介化后的日常生活。移动社交媒体时代，这已经是一种常态。

我们过着这样的生活，并不意味着我们想要脱离真实的物质生活。相反，我们试图通过网络空间去探寻未知，去和更多人的生活相连接，拓展自己的物质生活疆域。“打卡”这一参与性实践，本应达成这样的目的：搭建线上与线下、人与人之间的桥梁，而不是将网络空间与物质生活隔绝。

来源：受众研究中心