瘦西湖景区游人如织。孟德龙 摄

编辑  |  张宁

邗沟、运河、重生，催发着一座历史文化名城前行的勃勃生机，今年，扬州牵头大运河联合申遗成功10周年。

顺流而下的是时光，逆流而上的是梦想。整数是节点，亦是一个新的起点。

走过这10年的扬州文旅，如何奔赴下一个10年？“破亿”之后怎样站上新的高峰？近日召开的扬州市文化旅游名城发展大会将给出任务书和路线图。

市第八次党代会确立了“聚焦‘三个名城’，争做‘三个示范’”的奋斗目标，将文化旅游名城建设摆在了突出位置。而今，扬州人站在人文经济学的高度，重新审视“为什么建设文化旅游名城”“建设什么样的文化旅游名城”的大课题。

“习近平总书记关于人文经济学的重要论述，赋予了中国式现代化丰富的时代内涵和精神力量。”市委书记王进健表示，扬州将积极探索人文经济发展的实践路径，赓续传承历史文化基因，打造文化旅游名城，坚决扛起“让古运河重生”的使命担当，高标准建设长江、大运河国家文化公园，深入推进全域旅游示范区建设，让扬州的文明文化在全国更有分量。

三月春暖，文旅名城再出发，更待“烟花”绽繁花。

刚刚过去的周末，扬州中国大运河博物馆迎来了3万多名各地游客。乘坐长约21米的“沙飞船”，“身临其境”感受运河两岸盛景；漫步运河街肆，通过LED天幕体验24小时光影变化；置身河之恋展厅超高清环形屏幕下，沉浸式领略运河生态之美……一系列新奇体验，让来自安徽的姜先生连连赞叹：“扬州的运河，变得更鲜活、更生动了。”

姜先生是一位高校教师，对运河文化情有独钟。“10多年前来过扬州，那次除了古运河水上游，其他运河景点和项目都没留下太深印象。”姜先生说，扬州是大运河原点城市，这次特意带孩子来研学，没想到惊喜不断。“除了大运河博物馆，我们还参观了运河大剧院、非遗珍宝馆，逛了广陵有盐街区……听说扬州有‘运河十二景’，暑假有时间再来挨个‘打卡’。”

2014年6月22日，扬州牵头中国大运河沿线35座城市成功申报世界文化遗产，全市10个遗产点、6段河道列入世界遗产名录，数量居沿线城市之首。申遗成功后，如何保护好、传承好、利用好大运河，统筹打造璀璨文化带、绿色生态带、缤纷旅游带，让古老的运河重焕新生，成为摆在扬州面前的新考题。

“扎实做好大运河文化保护传承利用工作，以文促旅、以旅彰文，让大运河再现昔日繁华盛景。”在市长潘国强看来，统筹推进古运河文化旅游带建设，要打好“古城牌”“美食牌”“文化牌”，不断丰富文旅产品、建设文旅项目、拉长文旅线路，提升运河旅游的参与性、体验感。

擦亮一条文化带 。 近年来，扬州先后建成开放扬州中国大运河博物馆、运河大剧院、北护城河文旅集聚区、隋炀帝陵遗址公园、中国大运河原点公园等一批文旅重点项目，推动大运河从“地理空间”走向“文化空间”。其中，扬州中国大运河博物馆2023年接待游客突破420万人次，成为“现象级”文旅名片。特别是2022年以来，扬州全面启动“运河十二景”评选和建设提升工作，串珠成链打造世界级运河文化遗产旅游廊道。

打开一个大格局。 “曾经，‘瘦大个’是来扬旅游的标准‘套餐’。现在，仅扬州主城就有瘦西湖、明清古城、运河三湾、明月湖、七河八岛等文旅板块可供游客选择。”市文化广电和旅游局相关负责人介绍，在做大做强主城文旅核心区的同时，我市将着力做靓做响长江、运河两条主线，做精做优南部度假、西部康养、北部滨湖等全域旅游板块，推动五大板块差异化发展。“如今，扬州文旅正逐渐形成‘一城、两轴、三极’全域旅游发展新格局。”

拉长一条消费链。 每逢周末，便有不少游客专程到个园体验剧本游《寻筠记》。近年来，扬州主动适应游客“品质”“体验”“多元”的需求，以新场景提升消费体验，以新业态激发消费潜力。旅游演艺、研学旅游、美食旅游、体育旅游、康养旅游、沉浸式夜游、房车露营等一批新产品、新业态、新场景，不断拉长文旅消费链。

创下一批大品牌。 “烟花三月下扬州”，唐代诗人李白为扬州打响了传唱千年的“广告”。近年来，扬州打造了“世界运河之都”“世界美食之都”“东亚文化之都”等“金字招牌”，上榜央视“十大旅游向往之城”，被中国旅游研究院评为“2023夜间经济新锐十城”“大众旅游·美食系列·十城”，创成一批国家级旅游休闲街区、夜间文旅消费集聚区，国内国际知名度进一步提升。同时，我市精心办好“烟花三月”国际经贸旅游节、亲子研学“夏”扬州、二分明月“艺”扬州、冬游扬州“食”“泉”十美等品牌活动，变“烟花三月下扬州”为“四季旺游”。

一组数字，是扬州文旅跨越发展最好的注脚——2023年扬州旅游接待总人次首次突破1亿，实现旅游总收入近1000亿元，创历史最好成绩。

全年旅游接待总人次首次破亿，回望来路之艰，更应看到前路之漫。

2024年开年，随着“尔滨”爆火，一场全国范围的文旅“内卷”大赛拉开帷幕。“‘泼天的富贵’啥时轮到我家乡”成为网友最关心的话题。

面对被称为“卷”出天际的城市竞争，扬州文旅如何“同快的比、跟强的争、向高的攀”？该怎样发力“破圈”？采访中，众多资深业内人士、专家学者纷纷支招，建议文旅业也应走好“专、精、特、新”之路。

刚刚过去的冬天，火爆的“尔滨现象”引起全国文旅界瞩目。少为人知的是，这场“冰雪盛宴”背后，是当地依托得天独厚的冰雪资源，连续多年大力推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。

“所谓‘专’，就是专注专长，做到极致。”扬州知名学者、市旅游协会副会长华干林表示，作为长江和大运河交汇点城市、南水北调东线源头城市，扬州有着深厚而独特的江河交汇文化。“聚焦聚力大运河文化带建设和大运河、长江国家文化公园建设，唱响新时代‘运河号子’和‘长江之歌’，就是扬州文旅之专、之长。”

今年央视春晚节目《山河诗长安》再次带火了西安大唐不夜城。从“不倒翁小姐姐”到“李白对诗”，再到如今的“盛唐密盒”，这一景区近年来推出的文化类互动活动，频频成为文旅界“爆款”。

“精品项目是助推文旅深度融合的极佳载体，好项目足以带火一个地区、带旺一方旅游。”市旅游协会会长王玉新表示，以扬州中国大运河博物馆为例，其平均每天吸引上万名各地游客参观，他们的食住行游购娱，极大地繁荣了扬州文旅市场。但必须正视的是，扬州文旅休闲类新业态、体验类精品项目还不够多。“近三年，省内先后有淮安西游乐园、徐州方特乐园等体验类项目建成运营，城市之间文旅竞争在不断加剧。”

从“进淄赶烤”到“贵州村超”，从“尔滨看雪”到“沪上繁花”……独特的魅力是这些文旅“热梗”成功的关键。

“对于文化旅游业来说，特色就是魅力，就是招徕游客的制胜法宝。”市旅游协会旅行社分会秘书长曹阳春认为，扬州文化旅游资源丰富，但对于这些资源的深度解读还不够，辨识度高、文化标识鲜明的休闲类、体验类产品还不多，对年轻人的吸引力尚有不足。“加快文旅产业育链补链强链、文旅产品提档升级、文旅资源串珠成链，把‘好风景’讲出‘好故事’，把‘好故事’做成‘好产品’，才能把扬州的文化旅游资源优势转化为产业优势、发展胜势，让游客在文旅体验中不仅‘悦目’而且‘赏心’。”

这些年，抖音旅行类直播观看人数井喷式增长，仅去年一场名为“看山河”的文旅直播活动，在线观看用户数超2.9亿人次，话题播放量超16.3亿次。

“所谓‘新’，即在坚守本源的基础上，主动创新求新，通过艺术加工、技术嵌入，使文旅产业产生更大的社会效益、经济效益。”市旅游学会会长许金如教授表示，数字化是文旅产业发展的趋势，是产品创新、体验提升、营销传播的重要手段和方式，虚拟现实、人工智能、全息成像、可穿戴设备、元宇宙等科技成果的应用，将拓宽文旅行业流量进场的“入口”。

“全力打造世界文化旅游目的地城市！”扬州对于文旅产业的发展，有着清晰的定位和明确的目标。

扬州市《加快建设国际文化旅游名城的实施意见》更是提出“到2025年，基本建成具有核心竞争力的文旅产业体系，成为国际有影响、国内一流、特色鲜明的旅游目的地城市”的目标。

要实现这个目标，走好文旅深度融合发展的下一程，扬州发力点在哪里？路径又在何方？《实施意见》提出要聚焦旅游能级提升、旅游载体建设、文旅新场景建设、城市品牌推广、旅游公共服务提质等五大工程，实现城市旅游向城市度假、门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游等三个转变。

扩体量纳增量。

“景区里处处‘人从众’，周边酒店‘一房难求’！”瘦西湖景区负责人坦言，今年春节入园游客数达52万人次，同比飙升71%。

一项统计显示：2023年，全市57家A级景区游客量达6149.31万人次，同比增长93.22%。暴增的客流，使得扬州文旅承载力的“短板”更“短”、“痛点”更“痛”。

面对游客量的“跳涨”，唯有加快旅游能级提升工程、旅游载体建设工程，才能做大“体量”承接“增量”。《实施意见》明确，今年扬州文旅新地标、新项目建设将按下“加速键”，重点开发打造北护城河文旅集聚区、京杭大运河（广陵段）文化带暨明清古城保护、“十里外滩”运河文旅、唐子城片区、古运河水岸互动旅游街区等项目。此外，扬州还将加大沉浸式体验、度假酒店、旅游演艺等项目招引，推动文旅核心价值链集聚发展。

从融合到融活。

“烟花三月跑扬马，是跑赛道，更是跑美景、跑美食、跑文化！”上海跑友王鼎钧对即将到来的2024扬州鉴真半程马拉松充满期待。

十余年时间，培育出扬马“人文赛事、景观赛事、金标赛事”独特品牌，这是扬州打造文体旅融合新场景的一个缩影。

不断融合创新，发掘产业新特色，激发市场新活力，是未来文旅产业发展的大势所趋。对此，《实施意见》明确将加快文旅新场景建设工程，并首次提出将创新打造古城旅游、旅游演艺、研学旅游、美食旅游、体育旅游、康养旅游等9类融合产品，拉长文旅消费链。

把流量变留量。

据不完全统计，2023年全市90后、95后及00后游客分别占游客总数的28%、14%、9%，文旅市场“半壁江山”已属年轻客群。

扬州文旅如何“圈粉”年轻人，把线上“流量”变线下“留量”？现代化营销手段至关重要。《实施意见》提出实施城市品牌推广工程，在国内，持续利用抖音、小红书、B站等新媒体平台进行引流推广，开展“网络达人游扬州”“‘向往扬州’短视频大赛”网络传播活动，不断强化年轻客群黏性；在国际，主动融入“你好！中国”国家旅游形象体系，增强“Find China in Yangzhou（扬州最中国）”国际吸引力。与此同时，利用“东亚文化之都”“世界美食之都”等名片，构建海外营销推广矩阵。

用满心换满赞。

政府食堂为游客提供简餐，主城区数十处机关停车场免费开放……去年中秋、国庆假期，不少网友晒出扬州花式宠客的举措。扬州待客的诚意，也换来全网满满的“赞”。

山是景，水是景，高品质的服务亦是风景。

把游客的“愿望清单”，升级为我们的服务清单。根据《实施意见》，我市将开展旅游公共服务提质工程，严格落实游客诉求“5分钟内精准分派、责任部门5分钟回复、10分钟内联系游客、2小时初步反馈、12小时正式反馈结果”处置机制，建设“E起下扬州”智慧文旅服务体系，打造“掌上旅游”文旅大模型，同时健全“快旅慢游”交通保障体系等，让游客沉浸式体验扬州慢生活。

文旅添彩名城，“三都”再书新赋，这场“诗和远方”的未来奔赴，怎不让人期待！