风景农业：种得好看比种得产量高更重要，把人请进来比把东西卖出去更重要

农业景观有着超越其生产力的非凡价值。在农业旅游中， “种得好看比种得产量高更重要，把人请进来比把东西卖出去更重要” ——旅游业，能更加快速地提升农地的附加价值。农业生产消耗资源，但当农业被加上“旅游属性”后，便可以产生资源。

农业风景区就是一种不在意农业生产本身，而是以农业生产景观为核心强磁极的一种农业旅游形态。 如荷兰库肯霍夫农业主题公园的郁金香花海、日本静冈传统茶园景观和采茶活动、云南红河哈尼稻作梯田等，对于来自世界各地的游客都是具有极强吸引力的农业风景区。

▲日本静冈茶园

相较于主要以放松、娱乐为主的农业都市休闲，农业风景区更强调“农业景观”的重要性，它从审美价值、历史人文等多重角度，全方位展现农业的魅力。

从审美角度来讲，农业风景区自然风光绝佳。农业规模化种植与山脉、湖泊等相融合，在自然的雕琢下形成大地艺术，充分体现了线条、形状、体量之美，具有强烈的画面震撼感。

另外，农业风景区的异境感更为突出。 其实，普通农田在城市周边并不少见，但是农业风景区与此不同，它们是从高楼大厦，到奇山异水的景观场景的切换；是从现代生活，到近乎消失的农业遗产的生产场景的切换。因此， 可以说农业风景区本身就是具有震撼力的旅游强磁极。

▲富良野景观农田

对于农业风景区中壮丽的生态人文景观，如梯田景区，由于过多依赖门票经济，发展不可避免地进入瓶颈期。从2019年开始，响应国家号召，一些景区门票开始下调，与此同时上市公司景区业绩明显下降。

2019年上半年，桂林旅游净利润同比下降66.16%；丽江旅游净利润同比下降17.53%，在游客量增长11.44%的情况下，与门票直接相关的索道运输业务项目营收下滑22.43%；张家界的游客量增长4.49%，净利润同比下滑59.01%。在大环境的影响下，农业风景区也不可幸免。如花海景区，由于近年来同类型产品层出不穷，除极为有名的婺源油菜花田、门源油菜花田外，面对扎堆的“复制者们”，游客已经审美疲劳，而各个景区，也并没有得到预期的经济收益。

盈利问题只是表象，如果要问农业风景区为什么会走入红海？ 核心原因是旅游的时代变了，休闲度假成为人们旅游的主要目的。

腾讯文旅团队联合TalkingData共同发布了《2018年旅游行业发展报告》显示，国内旅游人数比2017年同期增长8.4%，旅游热度高涨。另外，走马观花的踩点式旅游已经无法满足游客需求。目的地观光游览比重正在逐年减低，而以休闲度假为目的的旅游比重正在提升。 在休闲度假游崛起的趋势下，农业风景区旅游出现疲态。

在休闲度假游崛起的趋势下，作为同样激发旅游者的情感共振、寄托乡愁的大都市周边乡村休闲游，成为农业风景区的强大竞争对手。在这场竞争中，农业风景区的劣势逐渐凸显。

一方面，近年来自驾游崛起，依托于便捷的交通路网，城市近郊游取代原来资源优势明显的大型景点，成为人们的主要休闲地。 中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会监测数据显示，2017年中国自驾游人数占国内出游总人数的62%。自驾游带来的自由感，让旅游、休闲活动变得更为简单，大大提升了人们的旅游频率。

                 

在自驾游 的加持下，高频次的旅游活动中，开车1-2小时即可以通达的，位于城郊的轻型化休闲目的地正在兴起。 区域中心城市周边基础设施相对健全，具有出行时间短（1-2日游）、消费低、新奇度高等特点，已经成为短途自驾游的首选。

另一方面，疫情过后人们经历了“久在樊笼里”的状态，产生了“复得返自然”的渴望。 路程近、时间短的大都市近郊乡村游将成为最先回暖的地方。经调查发现，目前51.4%的居民倾向选择近郊旅游，近郊游和城市周边游会得到较快恢复，而跨省市的远程游恢复较慢。

消费升级下，“靠天吃饭”的农业风景区周边休闲拓展深度不够。 农业风景区的核心承载是生产性农业景观，本身就具有季节性，淡旺季悬殊。 以婺源油菜花田为例，油菜花季节通常持续一个多月，而在这一个多月中的周末高峰期，游客能达到2-3万人，在其他时节则影响力较弱。

同样 ，兴化垛田的观赏季节也是在4月初到5月初，只能持续一个月时间； 龙脊梯田因种植水稻，从灌水到成熟时间相对较长，但也只有5-10月这近半年的观赏期。 因此，农业景观从年度游览时长上，就存在先天劣势。

▲兴化垛 田

与此同时，很多传统农业风景区还挣扎在完善基本配套的层面，休闲拓展不能满足现代人的消费需求。 以目前旅游发展的比较好的农业风景区龙脊梯田、婺源油菜花等为例，虽然近几年交通方面有所改善，民宿等配套也逐步加强，但也仅能满足一般的配套标准。

风景区周边开设的民宿、农家乐、渔家乐、牧家乐等，大部分为单体投资，比较初级，同质化严重，品质偏低。更别说能让游客在观赏农业景观的同时，真正地去切身体验其中的风俗、文化等活动了。 因此， 可以说，目前农业风景区的这些改善仅仅只是提高了游客的满意度，对于进一步扩展旅游人群和提升游客向往度的推动力有限。

通过以上分析可见，在大众休闲时代，仅凭农业生产景观资源“躺着”赚钱的日子已经一去不复返了。 一面是强大的都市乡村休闲竞争更加激烈； 一面是自身的休闲场景与人们休闲需求之间的巨大差距，农业风景区除固有的观光游览人群外，在旅游人群和旅行方式的进一步拓展上，实在是后劲不足。

▲ 龙脊梯田

作为农业风景区，而不是城市周边的乡村休闲，需要更“极致化”思维模式。 极致是移动互联网思维的核心特征，就是要把产品、服务和传播都做到极致，让客户尖叫。因为在移动互联网时代，只有第一，没有第二。

农业风景区本身就是劳动人民智慧的极致化体现。 如位于江苏省的兴化垛田，它是由当地先民在湖荡沼泽地带开挖河泥堆积而成，状如小岛，不仅景色旖旎，而且具有神奇的自我循环系统：肥在水底，以水育田，在垛田移动的过程中，肥又回到水中。

▲兴化垛田

目前，其已被认定为全球重要农业文化遗产。而哈尼梯田更是农业文化与自然巧妙结合的产物，哈尼族人民用自己勤劳的双手开垦了几十万亩奇特的灌水水稻田，利用山地资源，建设形成的“林-寨-田-河”四度同构生态农业系统，成为中国农耕作业的一大奇迹，可以说是真正的“活态遗产”。所以，如果仅谈生产属性，这些历史形成的农业结构已经将农业生产推向了极致化。

▲北京世园公园梯田景观

未来旅游的深度化和个性化趋势，已经成为不争的事实，农业风景区未来旅游发展的关键在于“视角的重塑”，就是要从以农业生产景观为核心，调整视角变为以农业生产景观为载体，以旅游人群的需求为核心，从农业生产的极致化走向农业旅游的极致化。

因此 ，农业风景区的“旅游极致化思维”，要从塑造震撼景观、延伸深度休闲、加速营销传播3个方面进行思考。

农业风景区具有生态与人文的双重优势，本身就是农业文化的大手笔之作。但是，如果从旅游逻辑出发，农业风景区是否能让一位完全不熟悉其中 历史人文的游客，来到这里也会产生“震撼感”，则显得十分重要。 因为大多数旅游风景区都较为偏僻，不易抵达，更增强了游客对于风景区的期待。

从 昆明到元阳哈 尼梯田风景区需要驾车或乘坐火车4-5个小时，从南京或上海到兴化垛田风景区需要3-4个小时，即使近年来交通情况有所改善，通过驾车或乘坐公共交通也需要长时间才可以抵达。

相对于大多数2小时以内即可到达的都市郊区乡村休闲，寻找“乡愁”慰藉，显然不是游客的核心诉求。同时，据2018年统计，65.1%的中国旅游用户选择风景区时主要考虑的因素是“风景特色”。 只有震撼感，才能成就碾压力。因此，只有将农业景观打造出第一眼的“震撼感”，才能使农业风景区更加吸引游客。

那么，如何通过大手笔来塑造农业景观的震撼感呢？

本地农民虽然具有农业实践知识，但与都市旅游人群的审美匹配上，还需要更加专业的人来做才行。 因此，“大景观”的主导者不应该是规划师，也不应该是建筑师，而应该是景观设计师。

以景观设计师为主导的设计理念和方法是指在强调在大尺度的空间下，总体的景观规划设计先行；在景观规划师确立总体布局、确定场地竖向标高的条件下，建筑师和其他专业技术人员进行配合的设计模式。这与国内传统的由建筑师先行布局，景观设计师而后填空的设计方式有很大的不同。

在农业风景区中，景观设计师应担任领导者的角色，才符合与自然和人文景观融为一体，促进“规划—建筑—景观”一体化的初衷，也才能做到从农业景观整体到其中的建筑和小品，都与周围的自然地理、人文环境相协调。

▲农业景观

以荷兰为例，借助风景园林设计师的参与，其乡村已成为世界级旅游磁极。欧盟统计局数据显示，2019年，在欧盟28国乡村旅游住宿天数全年排名中，荷兰名列第五，仅次于领土面积远远超过它的法国、德国、意大利和西班牙这4个欧洲大国。

▲荷兰的农业景观是专业设计的深度参与结果

这种 乡村旅游 的成功与荷兰高度重视风景园林设计和农业地区建设的结合密切相关。自1940年开始，荷兰风景园林师就逐渐参与到乡村工程、土地改善和水管理项目中；1950年之后，国家林业部门，尤其是园林部门更是鼓励风景园林师和园林咨询人员参与乡村区域的改造。在鼎盛时期，有30-40个风景园林设计师活跃在乡村景观规划领域。直到今天，乡村景观规划依然是荷兰风景园林设计师的重要工作领域。

荷兰的风景园林设计师们，让农业形成了风格不同、延续全年的风景旅游地。2005年，在荷兰政府确立的20个国家风景区（National Landscape）中，3/4的景区延续了其最初的农业生产功能，2/3的土地依然被用于农业生产目的。农业塑造出了不同主题、超大尺度的震撼性区域景观底板。

▲荷兰

不仅如此，景观设计师们也会将长板再度拉长，利用优势农业资源，通过世界级的震撼风景，持续推动相应产业发展，位于荷兰利瑟的库肯霍夫公园就是其主导的典型案例。自1949年以来，参展的100多个育种公司或机构每年9月都会挑选各自最新、最好的球根花卉品种，由库肯霍夫公园的景观园艺设计师根据当下的潮流并融入育种者的意愿进行公园主题设计。

在景观花海的设计上，景观设计师们会围绕不同主题提前一年进行整体规划设计，之后40名左右的园丁会花费3个多月的时间，根据设计方案手工种植数百万颗球根。为了保证最好的观赏效果，园丁们往往将不同品种结合在一起，分层种植，拼成壮观的大地图案，最大限度地保持鲜花造型完美的8周观赏期。2015年的主题是“凡·高”，以纪念凡·高逝世125周年，其景观亮点在于由上千朵郁金香、葡萄风信子组成的250平方米的凡·高像，可谓绝对的景观大手笔了。

       

▲库肯霍夫公园

另外，景 观设计师虽然注重大手笔，也不会忽略小细节。 在艺术品的植入上，选取荷兰著名艺术家创作的作品，在公园自然优雅环境的映衬下，数百座雕塑及艺术品显得美妙绝伦。 在景观小品的搭配上，荷兰有“四宝”——郁金香、风车、木鞋、奶酪，这些标志性元素可以遍布公园的各个角落。 荷兰库肯霍夫公园每年虽然仅开园2个月，但其震撼性的花海景观却吸引了来自全球的约80万游客，其中不乏一些国内外政府高官参观。

▲风车，荷兰景观布置必不可少元素

所以，景观设计师的大手笔规划，可以说是未来农业风景区塑造震撼感、提升品位的最佳选择。

根据梯田景观业态主题消费人群洞察研究报告显示，排名第一的消费群体为摄影群体，占比达85.71%。来梯田花海旅游的游客大多是奔着观赏和拍摄梯田美景。因此，选择最好的观景视角，为游客打造最适合观赏拍摄的观景方式，是农业风景区旅游开发的重中之重。

目前，观景平台是国内大多数农业风景旅游区的主要观景方式。在观景台上欣赏到静态的景观虽然壮丽，但相比于动态景观，也会略显单调。

                 

▲ 瑞安市金川梯田

与此同时，为了给拍照人群提供方便，一些风景区的观景平台上甚至立好支架、调好角度、标好相机参数供摄影人群参考。然而，这种方式出片毕竟比较趋同、初级。人们需要的是更丰富、更有挑战、更刺激的观赏、拍摄角度。

近年来，热气球和直升机的游览方式在国内逐渐流行起来，也成为人们追捧的方式。在世界上很多农业风景区，热气球和直升机已经成为观赏农业景观的标配。热气球被认为是在天空中自由的漫步，节奏很慢很悠闲，尤其是酒乡+热气球的组合更给人一种浪漫的想象。美国加利福尼亚州的纳帕山谷，热气球旅游项目就备受追捧。

转换游客身份，全息化体验农业休闲。对于加强农业风景区的农业体验来说，农家乐、采摘这种“小打小闹”，显然不够具有吸引力。 农业风景区的体验感更要做到极致化，这种机制化一定是“文化体验”！

如果农业风景区能结合当地这些农耕文化， 全息化地打造出极具“穿越感的场景” ，让游客转换身份，沉浸式体验传统农业劳动、生活和交往，将会对游客产生极大的吸引力。

▲农业风景区要结合当地这些农耕文化进行打 造

我国台湾地区的澎南就是成功塑造“穿越感场景”的典范。这里曾经常年以渔业生产为主，但是随着近海渔业资源过度利用，渔获量逐年减少。为了重振经济，当地结合渔业生产，对自身休闲渔业资源进行梳理，从中挖掘生产环节的体验乐趣，以穿越感的场景体验、全息化的渔业活动，吸引游客深度参与。

其中，最重量级的项目就是“澎南一日渔夫”体验计划，在这里，游客不仅能体验海钓、潮间抓螃蟹等常规项目，还能体验到当地特有的传统捕鱼方式——“牵罟（gu）捕鱼”。

这种捕鱼方式是由渔民将 小船开出海然后将重达数百斤的渔网（罟网）撒入大 海来包围鱼群，等待一段时间后鱼群入网了接着岸上会分成两端，在渔民的指挥下，大家共同拉索，不分男女老少吆喝着，同心协力将渔网渐渐地拖上岸边，过程就叫“牵”，因此才被称为“牵罟”。

另外，打捞之后人们来到锁港渔港的鱼市，这里是澎南著名的鱼贩市场，看着满载新鲜鱼货的渔船进港，上岸的鱼货就地拍卖，吸引饕客抢标。 最后，甚至可以自己动手现抓现做，制作鱼鲜美食。 一天下来，游客们都会有满满的参与感和收获感。

彭南的“一日渔夫”体验计划，从销售海产品到销售体验，为几近落败的小岛带来了新的活力和大量的游客。由此可见， 全息化的农业体验将为农业风景区带来更深入的体验和消费。

互联网时代，“混圈子”已经成为一种重要的生活方式。旅游人群也在逐渐圈层化，基于兴趣爱好的圈层化聚集，已经是当代旅游最突出的特征。 在这种趋势下，一些传统上看似只是大众旅游天下 的农业风景区，也正迎来自己的圈层时代。 风景区中带着各类“长枪短炮”的“准专业”队伍； 在咖啡原产地不时出没的边走、边听、边记的爱好者……这些游客就是来自不同圈层的“兴趣狂热粉”。

                 

▲观鸟旅游（示意图）

他们是各种各样兴趣圈中的“硬核玩家”，也是疯狂的“知识拓荒侠”，即发现一个个陌生旅游地，或者在熟悉的旅游地拓展他们心中的“新知识点”。 作为以共同爱好聚合成的紧密群体，他们不仅是一个圈层的代表，而且成为引起普罗大众对农业风景区产生更大兴趣的“种草人”。

因此， 未来农业风景区应瞄准圈层旅游的趋势，在原有基础上主动挖掘自身特色，通过“大众旅游+圈层旅游”模式，提升农业旅游附加值，抓住新的经济增长点。

       

那么，在极致化思维下，农业风景区如何进一步挖掘圈层旅游人群呢？

从广义上说，所谓嗜好农业，就是以农业景观为底版，针对特定圈层人群打造高端定制化的兴趣体验，其关键是发挥农业风景区自身优势，找准具有高消费能力和带动能力的人群。除摄影圈、美食圈、葡萄酒圈等带动的旅游外，很多小众活动同样适合植入农业风景区。

在这里，结合一般农业风景区的特质，首推的是观鸟和观星活动。对于观鸟来讲，农业风景区（包括农林牧渔区域）都是生态环境较好的大尺度农业景观，生态多样性强，物种丰富，是鸟栖息的好地方。 而 对于观星来讲，农业风景区一般远离城市，受到空气污染和光污染的可能性较小，更适合观星。

从旅游利好分析，观鸟和观星活动一个可以作为农业风景区淡旺季内容的补充，一个可以作为夜间活动的补充，都是延长旅游时长的好方法。例如在安第斯山脉中的埃尔基山谷（Elqui Valley）葡萄种植区，白天为游客提供葡萄酒品尝和山地骑行活动，夜间组织观星旅游，大大延长了停留时间。

▲观星已成为了风靡全球的特色旅游活动（摄影@赵登科）

从经济价值上来看，观鸟和观星人群都极具消费力，专业化的观鸟、观星都是精英化的活动，据美国鱼类和野生动物管理中心统计显示，旅游观鸟平均每天消费达到200-400美元。加上专业设备和特殊住宿方式等，这两类人群的消费潜力可见一斑。当然，当下年轻人兴趣爱好的广泛，将有更多的圈层旅游值得挖掘。

为了吸引特殊圈层的人群，农业风景区应该为他们提供什么样的服务呢？人们都说“有梦想的时候意志最为坚定”，只要能“得我所爱”，环境、基本配套恶劣一点，也是可以接受的。因此，服务于“嗜好”的定制化配套，是重中之重。

例如，对于观鸟来说，最需要的是一位能指引游客看到更多或特定品种野生鸟类的“鸟导”。在观鸟产业成熟的国家，鸟导是专业性非常强的职业，须持证上岗，并且细分为本地鸟导、区域鸟导、国家级鸟导及专家级鸟导；而对于观星来讲，最具吸引力的则是寻找到绝佳的观星视野和配置专业级的天文望远镜。

可见， 农业风景区“圈层旅游”吸引力的提升，核心就是要找到真正“懂行”的人，从而针对不同圈层旅游人群的核心需求，提供定制化的服务。

在传播上，新兴“圈层旅游”的精髓也是混圈子。爱好可以小众，但圈子一定要大。国内的许多小众爱好团体，没有局限于圈地自嗨，而是积极融入国际市场。

以咖啡圈为例。 2019年，一个聚集了生豆商、器具商、咖啡店主、烘豆师、咖啡师，甚至咖啡公众号主理等各类咖啡爱好者的国内小众团体“剁手咖啡群”成立了，这是一个消费力强劲的尖端精品咖啡文化爱好者社交圈。

2020年 ，他们代表中国咖啡爱好者首次成功冲击国际顶级也门生豆竞标，拿下了第14名的好成绩。 从 这个事件中，不仅可以看出这些狂热的咖啡爱好者对于咖啡品质的执着和追 求，更能感受到他们想进入国际咖啡圈的理想和抱负。

目 前，中国产咖啡也在逐年递增并销往世界各地。 以海南、云南等为代表的咖啡种植区，在提升咖啡种植技术的同时，也越来越注重咖啡原产地旅游。 尤其是云南的千年茶 乡普洱，已变成“中国咖啡之都”。 因此，中国各处优秀的咖啡种植区，应紧紧抓住国内咖啡爱好者，一同打入国际顶级咖啡种植区的“朋友圈”，成为世界咖啡爱好者们的“朝圣线路”之一 。

总之， 对于农业风景区来讲，“大众旅游+圈层旅游”是最佳组合方式：大众旅游休闲是基本保障，圈层旅游是进一步拓展的高价值方向，未来也将成为营销的引爆点。

       

▲农业风景，核心在于“异”