第五节资料收集与运用


　　资料是作任何决策的基础，如果缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测。由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地利用方式，或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，所以更需要依据正确、有效的资料。
　　一、资料获取途径
　　房地产市场调查资料获取途径主要有下面八种：
　　（一）交易双方当事人。访问市场上曾经发生交易行为的买方或卖方，应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等。在访问中应尽量了解其交易进行时的状况，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场的交易线索。
　　（二）促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。一般而言，他们不但参与许多交易行为，且对于地方市场具有相当程度的了解，经常提供资料给买卖双方参考，以促进交易成功。因此，市场调查人员可利用其提供的资料，增加市场调查的深度和广度。
　　（四）流动人口。区域内流动人口的多少特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业用途的空间。
　　除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行不动产项目定位时可供参考的资料。人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异，但大部分资料都可由二手资料获得。但在运用这些二手资料时，最重要的是要以收集5年~10年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。
　　人文社会经济资料是影响项目定位的重要参考资料。如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求状况，及城市发展速度。在职业及行业类别比例资料中可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营形态有密切的关系，各级产业的消费水平及对不动产的需求有明显差异性。因此，产业资料可使产品定位者大概看出商业圈是属于何种层次水平的商业圈，在产品定位规划时即可依照其商业圈性质特性，规划出适当的店面或商场空间。人文社会经济资料对地区的发展影响很大，在各项资料的收集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。
　　九、公共设施资料搜集
　　公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的，其多少及完善与否直接影响不动产的品质及价格。
　　公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响。例如公园、绿地、学校、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有正面的影响价值。因此上述公共设施若已建设，则需搜集现状资料；但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调查该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。
　　在面对带来负面影响的公共设施时，土地规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑退缩以减少干扰。
　　对区域景观有较大影响的，如电所、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种相应措施。
　　（三）房地产公司公开推出的各种销售或出租广告。房地产公司公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调查工作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大参考价值。一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁标的物的状况等基本条件。
　　（四）熟悉房地产市场的人士。如房地产估价师，可向其探询交易资料作为再进一步查证的依据。这种查证方式较费工作，但不失为有效的交易资料探寻方法。调查时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即作为依据。
　　（五）同业间资料的交流，房地产同业间若能秉持合作的态度，以经整理分析的二手资料进行交流，则大有裨益。但这种方式很难为开发商接受。只有在互惠互利的情况下房地产同业间的资料交流才能进行。
　　（六）准交易资料的收集。交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。而所谓准交易资料，是当事人拟出售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未成为供、需双方一致意愿阶段的资料都称为“准交易资料”。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，因为准交易行为者拟定价格必须预先到该地方市场了解交易情况，参考当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能尚有差距存在，但是已能大致估出不动产市场的基本行情。
　　（七）向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会、换房大会、了解各类信息、行情、索取有关资料。
　　（八）各类二手资料。
　　主要有政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料；与房地产业相关的银行、消费者协会、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料；来自上级主管部门和行业管理机构、行业协调机构的资料；一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。
　　二、基本资料搜集。
　　资料可分为一手资料及二手资料两类。一手资料系为特定目的而直接收集的资料，二手资料则为公司内部或外部现成的资料。研究策划人员在考虑是否有必要耗用资源，进行一手资料收集前，应先评估是否有现成的二手资料可资利用，并尽可能优先利用二手资料，因为利用二手资料有成本低廉、取得容易的特点。
　　（一）二手资料。
　　二手资料又可分为内部二手资料和外部二手资料。
　　1．内部二手资料。一般人常常忽略公司内部资料的可贵性而未加以利用。例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，初期的土地购买评估报告，产品定位报告，销售检验报告，结案统计报告等，通常都是极有参考价值的资料。
　　2．外部二手资料。外部二手资料来源主要包括官方、学术单位、产业三大部分。
　　（1）官方资料，以统计类居多。例如定期性出版品，包括各县市统计要览、建设指标统计等；不定期出版的资料有各省、地、县政府调查制定的区域发展的城镇开发计划及土地开发计划等等。定期类统计资料可以邮购或购买，不定期类资料常可以非正式渠道索取。
　　（2）学术单位，以研究报告或论文居多。例如各大学不动产研究中心、建筑研究院、运输所等常对交通建设、市场、山坡地、建筑规划、商业、新市镇社区开发、不动产投资、住宅等相关问题作系统性的研究，因此对于前瞻性的课题很有参考价值。此类报告或论文可在大学图书馆参阅。
　　（3）产业资料，以房地产市场资料居多。例如由房地产业界提供的市场调查资料，常见的有中房指数的市场报告系列，梁振英测量师行等代理行的月刊等，都是开发商可参考的杂志。其他较具学术性的则有《中国房地产》、《住宅与房地产》、《中外房地产导报》等期刊，此外还有一些企业的内部刊物，如《万科地产周刊》等。
　　（二）一手资料。
　　一手资料的搜集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方法在社会科学研究中常使用。不动产开发商以往较依赖市场经验而较不注重方法，但因土地资源有限，市场竞争日益激烈，某些一手资料（例如潜在客户购买力、选择区位评估因素、客户满意度、商业圈类型等）的使用性高、目的明确，若配合二手资料使用，可使开发商作出更正确的判断。
　　三、土地使用资料搜集
　　各个国家对土地使用都有一定的规划及法规规范。我国对土地利用方面的规划主要有：国土规划、城市总体规划、土地利用总体规划、农业发展规划、其他发展规划、县域社会发展规划、市级土地利用、县（区）级土地、乡（镇）级土地总体规划。目前我国已出台的土地利用方面的法规政策主要有：《土地管理法》、《城市规划法》、《建筑法》、《城市房地产管理法》等。根据以上法规依据，每块土地都有一定的使用分区规范，这些资料的查阅可到各地
　　方政府的城建、土地主管部门。
　

2、道路系统。
　　城市的道路系统，依据道路功能与设计标准，可区分为高速公路、快速公路，主要道路及次要道路。以上的道路系统完善，对房地产开发都有正面影响。只有了解各项道路系统的交通量、道路服务品质等级等，才能掌握道路对项目定位的影响。
　　（二）交通运输规划。
　　在交通运输规划资料取得过程中，有些资料可在城市规划详图中看出，但较重要的资料或研究计划，可由运输研究所、公路局、市政管委会等单位获得；另外，可向相关研究机构查询一些相关的研究报告，诸如车辆使用公路长度，公交车辆数等。交通运输系统隐含许多与不动产息息相关的机会与问题，在进行资料搜集之前，必须先确定所需运输系统资料的范围、内容以及时效，再选择经济、有效的搜集方式，才能真正掌握基地的交通运输条件。
　　八、人文社会经济资料搜集
　　（一）人口增长率。区域内的人口及户数的增长，对当地不动产的供需有重要的影响。一般说来，人口增长率较高的区域，其不动产单价涨幅及销售量也较高。
　　（二）职业或行业类别比例。区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了不动产产品的价格。高层次人士聚集的区域，其产品价格也就高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。
　　（三）产业结构。产业结构或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构不断优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，不动产产品品质和性能也因而不同。价涨幅及销售量也较高。
　　（二）职业或行业类别比例。区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了不动产产品的价格。高层次人士聚集的区域，其产品价格也就高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。
　　（三）产业结构。产业结构或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构不断优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，不动产产品品质和性能也因而不同。　　
　　（四）流动人口。区域内流动人口的多少特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业用途的空间。
　　除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行不动产项目定位时可供参考的资料。人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异，但大部分资料都可由二手资料获得。但在运用这些二手资料时，最重要的是要以收集5年~10年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。
　　人文社会经济资料是影响项目定位的重要参考资料。如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求状况，及城市发展速度。在职业及行业类别比例资料中可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营形态有密切的关系，各级产业的消费水平及对不动产的需求有明显差异性。因此，产业资料可使产品定位者大概看出商业圈是属于何种层次水平的商业圈，在产品定位规划时即可依照其商业圈性质特性，规划出适当的店面或商场空间。人文社会经济资料对地区的发展影响很大，在各项资料的收集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。
　　九、公共设施资料搜集
　　公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的，其多少及完善与否直接影响不动产的品质及价格。
　　公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响。例如公园、绿地、学校、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有正面的影响价值。因此上述公共设施若已建设，则需搜集现状资料；但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调查该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。
　　在面对带来负面影响的公共设施时，土地规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑退缩以减少干扰。
　　对区域景观有较大影响的，如电所、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种相应措施。　　
　　十二、房地产市场景气资料搜集
　　房地产市场的景气衡量标准界定在交易量上是较客观的。除了交易量必须注意外，影响市场景气的因素也应该随时注意。有资料表明，影响预售市场、现房市场、土地市场景气状况的主要因素有：
　　1、金融政策
　　2、土地价格
　　3、预售市场销售率、家庭收入、流动资金多少
　　4、经济景气指标、通货膨胀率
　　5、房屋价格
　　由上述调查结果可看出金融政策是影响整个不动产市场景气的最重要因素。因此不动产业开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增长率及汇率。我们以金融政策指标与预售市场景气的关系分析如下：中长期放款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水平。汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5%时，预售市场销售率呈反向变化。货币供给额年增长率是预售市
　　场景气的同时、同向指标。这些金融、经济指标资料除随时注意报道外，并应注重长期循环及各指标与销售率之间的关系。
　　十三、销售资料搜集
　　俗话说：“知已知彼，百战百胜”，一个预售项目的推出是否销售成功，依赖于其是否充分了解市场，避免劣势竞争，并能提供符合需求的产品及条件。而对市场了解的方式就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供需情形、销售成败的原因，以及客源特征等等。
　　一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。下面就对该三大类资料进行探讨。
　　（一）销售海报楼书及广告。
　　海报提供的重要信息在于该项目的特点、地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要诉求重点及对象。不论销售海报楼书或广告，要直捣消费者的心坎，必须全力突出个案的特色，海报上的平面规划配置可以显现业主在不同基地条件及客观环境下塑造出的产品特色，也可观察面积大小及房型是否妥当等等。
　

　（二）销售现场资料。
　　销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接、最真实的资料。来人、来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是极有价值的参考资料。预订与购买现房的客户数量的比例、客户对价格认同的程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则，以及调价状况等。这些资料常需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。
　　（三）其他销售资料。专业杂志如《上海房地产市场报告》（半月刊）每月的房屋专讯等，都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其正确性，避免因被误导而导致决策偏差。
　　十四、竞争项目资料搜集
　　竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也无需作为竞争项目深入了解。
　　项目推出前及推出期间须掌握竞争项目个案状况及动态，这是不动产销售开发商、市调人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各开发公司、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。
　　关于竞争项目个案需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的不动产开发商若能掌握任何一项上述资料，其销售好坏大都能了然于心。
　　十五、租金资料搜集。
　　租金根据房屋种类、屋龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下：
　　住宅：住宅可分为普通住宅、公寓及别墅。须注意住宅产品应靠近学校、公园、市场；公寓若面临交通要道则可兼办公室，其出租效益较高。
　　办公楼：办公楼区位必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商业圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件，一般根据路段、屋龄、外观等分为甲、乙、丙三级。
　　商店：商店的租金效益在各类房产中最高。越繁荣的街道，其两旁商店的租金越高，甚至带动其巷道内商店租金也日益高涨，因此商店一定要注意其与商业圈发展的密切性。
　　租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一。以住宅而言，是否提供家具等设备（如电话、煤气、热水）及有无地下室，其租金就大不相同。以办公楼为例，有无附属设施（如停车位）其租金相差很多。是否一次支付等额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因。在了解上述租金的差异原因后，在收集租金资料时较能在不同条件中找出相对比较可靠的立足点。
　　一般收集租金资料的方式有下列三种：
　　（1）以欲承租者名义调查较不易受到拒绝。
　　（2）可至欲调查区域内的中介公司查询同类产品租金行情。
　　（3）参考专业杂志的租金行情资料。
　　十六、基地资料运用
　　　　一个理想的住宅社区，对居住者而言必须具备安全、舒适、便利、美观等要点，在进行项目定位时应充分掌握基地的特性，并结合市场的需求，以规划具备竞争力的产品。因此，基地内外的生态、景观、排水、地质及环境影响评估等资料都对项目定位有举足轻重的影响。
　　一般来说地区环境的好坏影响产品定位的难易，以及是否能有充分发挥创意的空间。例如大面积基地开发，建筑物的配置，不管是单元规划或是整体开发，都较易发挥趣味性、安全性和私密性，增加空间感和安宁性等，容易塑造产品的风格及特色。因此在大型社区开发过程中，住宅或商业用途的空间配置，包括邻里所涉及的区位关系、公共设施及交通条件等，以及住宅单元所涉及的房外空间配置、尺度、大小及性质等，都与基地社区所处的区位、环境条件、规划密度及公共设施机能等息息相关。
　　近年来城市土地价格飞速上涨，土地供给有限，人口和商业活动聚集于市中心，因此小基地高层化的发展成为当前都市景观。邻近变电所、公共厕所、污染、噪音、工厂、高架道路或桥梁旁的土地，其基地现状必然影响定位的重点及方向，但就产品定位形态而言，仍有克服的方法，以改善基地条件的先天缺点。
　　如面临基地道路过窄，可以退缩建筑物，增加露台空间，减少对其冲南的压迫感。又如高架桥或高流量的交通所造成的噪音，也可以用气密式双层窗处理，并退缩空地将空地绿化以阻绝噪音与压迫感。因此，基地的外在条件如果把握准确，则可以发挥潜在的优点，或可以进一步通过产品定位而使缺点变优点。
　　十七、交通流量资料运用
　　交通流量大小对不动产产品定位有极大的影响力。大家都知道交通流量大必定是商业繁荣地区，但这些交通流量必须是容易停留，或有相当的行人流量，才容易商计。交通流量大，但若车流仅是通过，或行人流量缺乏，此种道路类似交通要道出口处，通常只能维持简易的餐饮店，其他商业则甚难生存。这里所探讨的交通流量，则包括除了通过型以外的交通流量。交通流量大的地点，在产品定位上倾向于规划为商场、店面或办公楼，在运用交通流量资
　　料时须注意下列事项。
　　（一）流量大对商业的影响。行人多、流量大的地方，商家聚集的意向高。通常商业产品定位可粗分为两种，一种为全幢作商业使用，这种形态除非是立意特佳的百货公司，或由财团整体经营外，一般很难有成功的机会。有商场的地理位置不差，但产品定位时全以小面积持分方式出售，结果众多所有权人无法统一管理，导致商业机能一直无法发挥。第二种方式是1层~3层或更多层作商业使用，楼上是办公房或公寓，如北京西单高登大厦与西单劝业场。应注意的是人车分道，以及住、商或住、办的门厅、出入口分离，以免受到商业干扰。
　　（二）流量大对办公房的影响。流量大的街道的产品因其具备和其他服务性机构的便利性及易于使客户对其产品形象的认知，因此趋向于规划为高级办公大楼。产品定位上常作大面积规划，一楼给金融机构或其他行业作营业或展示使用。
　　（三）流量大对露台的影响。基地规划因受建筑红线限制，每一楼层常有退缩造成露台的，但因露台形状凹凸，模板难以统一，造成营建成本提高。因此露台的规划必须能兼顾容积率利用及销售可行性。一般而言交通流量大的地点，露台不宜设在低楼层。
　　（四）流量大对住宅产品的影响。平面流量大的街道，在政府规划交通发展计划时，常被列为主要高架快速道路设置的通过地点。但高架道路的完成，使住户不得不加装隔音板隔离车流量的噪音。
　
　　

二十一、市场景气资料运用
　　影响房地产市场景气的因素很多，包括政治、经济、社会、心理等诸多因素。我国大陆房地产大约每4年~6年会出现一次景气循环，而每次景气高峰大约维持一年至一年半左右。这种景气或不景气、物价波动或平稳、政局变动、政府政策等影响市场的因素，都不是我们所能抗拒的。但在景气周期中，一些经济指标与房地产的互动关系会特别明显，例如下列各项指标达到特定数值时，房地产景气即会翻升或热络，其中以经济成长率在10%以下景气的变化尤其
　　明显。上述的各项经济数据指标若发生变化，将带动不动产市场的变化，所以是不动产景气的先期指标。观察房地产随市场变化而变化的方式，可察觉市场景气的波动，如付款方式贷款比例、面积大小及规划设计、议价幅度、价格水平、建筑设备等。在这些适应市场变化的方式中，与景气较直接关连的是房屋面积小大的调整，景气好时房屋面积朝大面积方向发展；而在不景气时，因为投资者谨慎行事，不轻易将资金投入总价高的不动产，而开发商也不愿冒着市场风险，随意推出大面积或高总价的产品，为扩大目标客户群体，因此降低总价推出大众较能接受的中、小面积的产品成为应付不景气的市场需求的潮流。
　　基于投资报酬的考虑，在不景气时应规划快速回收的低楼层建筑，这不但可减少降价促销的风险，也可在短期内回收资金。一般而言，这类产品形态较不受景气影响；其次也可考虑适合基本需求的大众产品，如上述的中低楼层产品，或面积规划为60平方米左右的标准往宅产品，这些产品常能对抗市场不景气。面对不同的市场状况，必须有不同的相应措施，正确地掌握经济指标，在投资信息上深入分析，避免一窝蜂地盲目规划相同的产品。不景气时还可
　　创造出一些高附加值的产品，如具实用性的公共设施、阁楼及夹层、复式组合产品如摊位商场及套房等，以带动买气及创造行情。在市场景气时，商场规划可扩展至二、三楼及地下楼，以充分利用景气时机。
　　大量且同性质的产品，大都是出现在市场景气低迷的后期，结果是造成市场更加疲软，市场销售率明显萎缩。因此还需要作深入的市场调查研究，分析经济景气状况，探讨市场成功的个案，通过资料收集、分析、判断，找出市场间隙产品，进而掌握最佳的产品定位，是面对景气市场潜力需求的最佳方式。
　　二十二、销售资料运用。
　　任何一个营销策略，绝对不可能无往而不胜、放诸四海而皆准，但“知已知彼，百战百胜”却是商场成功的不二法宝。因此，如何运用销售资料，以达到知已知彼的目的，是项目策划人员不可或缺的能力。在销售过程中所搜集的资料如果能适当地参考分析，找出可行、有效的信息用于产品定位，则一定会有助于增加市场致胜的机会。
　　在不动产营销过程中，客户资料的运用是最常见的，但懂得将销售资料巧妙地运用于产品定位的却是不多。大都因为资料记录或分类不够详细，或是不够完整，难于发掘资料的参考价值，或是缺乏运用资料的有效方法。一般而言，最直接的销售资料大概可区分为两大类：一是来人、来电分析；二是产品反应分析。
　　在来人、来电分析中，又可细分为区域分析、年龄分析、面积需求分析、用途分析、职业分析、购买动机、媒体分析等七大项，这要根据项目个案的性质选择重要的因素深入分析。例如，如果产品无强烈的购买动机定位，则可从来人来电的购买动机分析中，发掘市场对该项目的需求动机。
　　在个案销售过程中，经过媒体广告诉求，从来人、来电所留下的记录，可大概归纳出该项目个案的购买年龄层、需求面积大小及对产品的偏好，如楼层、建材设备、环境偏好等。因此，在归纳分析中，如面积大小需求就可能对该项目的产品定位具有参考价值。另外，根据参考项目已购客户的产品需求分析，可发掘目前的房型、外观造型、公共设施、建材设备等等的需求情况，这些都是在有限的销售资料中可找到并可以应用的信息。其次为项目销售速度
　　及销售情况分析，也即产品反应分析。从参考项目在销售过程中的销售顺序及速度，可发掘市场需求的量与质，尤其是可以从观察房屋的单价与总价的互动关系，可发现市场总价或单价的接受区间，也可看出定位的不同面积大小的房屋的销售顺序，如果再经归纳统计，就可发现销售房屋面积大小的分布状态及滞销房型，因此该参考项目的需求状况就可清楚地显现出来。若与来人来电需求再做比较分析，即可看出一般市场需求与实际购买需求的差距，从而可以预测产品走势是趋向自用需求市场，还是投资需求市场。
　　尽管我们可搜集到许多销售资料，但能全部用于产品定位时参考的并不多，这反映出资料的价值不在于丰富，而在于运用得当。因此在运用时，首先要辨别资料的参考价值，再将销售资料应用于产品定位的过程，才能使定位结果不至于偏离市场需求。

第六节项目策划简述


　　生活质量的提高首先要从改善我们的居住环境开始，因为人的一生绝大多数是在屋檐下度过的。全功能生活住宅并不是什么玄妙的东西，它只是充分考虑到普通人的需要。随着住宅建设的演变及市场竞争的加剧，更新换代的全功能生活住宅将抢占新世纪房地产市场。
　　一、成本和品质的关系
　　一个项目从决定到完工可能需要3至4年的时间，开发商除了时间与精力投入外，更关键的是资金的投入，因此开发商一般都会注意成本的控制。为了有一定实力打赢价格战，就要从项目立项之前重视成本的控制、重视现金的流量(这与利息成本息息相关)。所以在我们策划时一定要有最稳妥的财务安排。
　　第一代的物业，只要有水、有电、能遮风避雨就能住。第二代开始重视生活居住的品质，要求有足够的活动空间、绿化率，户型也开始追求多样化的设计。第三代则要求高级会所、购物、娱乐、康乐、文化饮食等等都能通过物业提供。第四代趋向具有智能型的保安、消防系统、暖气能自由调节温度、酒店式的物业管理等等。物业发展到今天究竟达到第几代，主要取决于开发商是否有超前的意识、愿不愿花钱、敢不敢花钱，因为潜在的客户群会随着市场
　　在价格或品质上的竞争不断受到新的教育，越来越清楚什么是最好、最合适自己的。
　　二、前期策划的核心
　　前期策划的核心在于用最少的资金，把项目做起来。万一遇到市场或其他不可抗力原因，仍有资金支持下去。同时依靠对市场的认识、准确的市场定位、良好的管理，把项目所需的启动资金降到最低。因此，一个良好的项目定位、买家定位显得优为重要。
　　三、住宅项目的策划分析
　　怎样才算一个好的房地产项目，相信每一个开发商都对此有自己的阐释。但体现人文关怀，创造一个美好的、令人舒心的房地产项目却是每一个开发商的共识。
　　从我们身边典型的家庭分析起，一个简单的家庭成员有中青年、夫妇、小孩、老人。据不完全的统计，大部分家庭中以小孩为主角，老人为配角。那么，根据体现人文关怀的角度来讲，我们在建房时就应该考虑各方面条件是否照顾到小与老，以此为策划基点，就将是买房时的一个买点：
　　1. 地段要方便
　　事实上方便的地段就是指交通发达，有良好的交通，小孩上下学，老人外出访友、活动均十分方便。从某种意义上讲只要是方便小孩、老人活动，距离远近并不重要。但也要考虑物业本身的综合素质，因为小孩总要长大离开，老人也不会居住时间太久，而物业本身又拥有70年的产权，要有更长远考虑，在夫妻上下班、小孩与学校、老人亲友圈之间掌握最合适的“度”。
　　2.周边环境要清新
　　对小孩与老人最重要的是身体健康，城市里的各种污染都对他们健康有害，应尽可能避免居住被污染的旧城区或拥挤嘈杂的社区里。现在大部分房地产项目均有一定的绿化，但不是全能做到白天、夜晚都能让老人小孩使用，盲目巨大的广场、大片不准践踏的草坪，只能观不能用；为了增加小区的容积率，楼与楼之间的间距太小，仅有空间因为车位不够，也成为了非法车位。没有足够地方种植绿色植物，就没法改善空气的质量。因此置业除了要求有大环
　　境(好地段)也要有小环境，为业主提供可以享受得到的绿。
　　3.户型功能齐全
　　老人、小孩的健康与阳光有着密切的关系，所以白天老人、小孩宜在客厅的阳台享受阳光。但理想与现实是有距离的，因为家有老少，杂物就特别多，特别占地方。因此一个功能齐全的户型应有储藏间堆放杂物，也需要有服务性阳台，一般与厨房连接，有着洗衣、晒衣的功能。这样客厅的阳台才能成为生活阳台，享受乐趣、景观、采光的最佳空间。
　　4.硬件配套要完善
　　（1）硬件配套包括电梯、暖通、水质、保温系统、供电。
　　（2）要让老人小孩住有电梯的住宅，电梯要稳定，性能要好。
　　（3）暖气在冬天时能保证室温达20℃以上。
　　（4）要有好的采光、景观少不了用大窗、落地窗、异形窗，它们的保温能力就显得尤为重要，最低限度要采用双层玻璃，档次高的采用双层中空玻璃，建筑物的外围要有保温节能设计，这样舒适的温度才有保障。
　　5.生活配套要贴近生活
　　（1）老人小孩在社区内最需要方便，要有室内的活动、运动空间，以及教育文化交流场所和应急的医务所。
　　（2）要提供一个全天候的活动、运动场所，补充在冬天不能在室外活动的缺憾。
　　（3）托儿所、幼儿园、老人康乐中心都是为社区内老少服务的。有了这些场所能减轻成年人在老年人、小孩身上的时间、金钱、精神负担。
　　（4）小型应急医务所，为社区内的老少提供更方便、更有效的个性化医疗服务。
　　6.物业管理要有“内涵”
　　物业管理公司水平的优劣直接关系到业主的生活质量、物业的保值增值。不但要重视开发商的实力、口碑、信誉，还要聘用专业的物业管理公司。
　　这样的物管公司不但能提供优质良好的服务，还能与业主融洽相处，推出更具人性化的软性服务。
　　7.网络设施要实事求是
　　进入21世纪，人类与网络不能分割，网络正以几何倍数迅速发展。今天最先进的可能两年后就被淘汰，开发商若太大投入在网络设备上，成本最终会转移给买家，倒不如实在点，只把网络的高速公路做好，适当留出改装、扩充的空间，把省下的成本投放在物业的质量上，购房置业者也乐意接受，因为毕竟是购房，不是购网。
　　综上所述，随着社会经济、科学技术的发展及居民生活水平的提高，住宅在先进性、实用性、安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都有更高的要求，并且要求注入更多的人文主义精神。一个好的项目策划并不一定非是豪华住宅或浪漫经典，而是在地段选择、社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等都深层次的体现着人性关怀。毕竟“以人为本，创造美好生活”是项目策划的基本出发点。
　　四、宾馆项目的策划分析
　　对宾馆项目的策划分析，可从以下4个方面进行：
　　是否选择交通要道附近。
　　交通要道附近，流动人口多。而旅馆和饭店的服务对象又恰好是流动人口。所以旅馆和饭店应建造在这段地段。
　　除了选择目前合适的地段外，也可选择规划中将成为交通要道的地段，而且后投资低，升值潜力大。是否以提高知名度为重点。
　　旅馆和饭店的客户，既关心方便性，也关心名望。如果名望高，则许多客户即使远些，花费多些，也愿意前往。为此投资者应在扩大知名度上花些本钱。
　　是否在经营方面有吸引长期客户的措施。
　　有一定数量的长期客户，才能使宾馆和饭店有稳定的收益。通常的做法有使用贵宾卡，优惠卡以及实行会员制等。
　　五、别墅项目的策划分析
　　对别墅项目的策划分析可从以下6个方面进行：
　　视野景观是否宜人。
　　幽雅的环境及漂亮的景观，是别墅构成的主要条件。别墅的地点应选择在有山有水有绿化的地段，不能建在附近有坟墓，猪舍和垃圾场地方。
　　建筑造型是否新颖。
　　别墅的品位要高。造型及格局设计上应比市区建筑生动活泼些。别墅较大的庭院绿地，往往能衬托出回归自然的美感。如果能配合适宜的室内设计，使其品位不同凡响，会更受客户欢迎。
　　交通联系是否便捷。
　　别墅地点应尽可能靠近公路，快速车道或其他交通便捷的地点。
　　服务设施应高档齐全。
　　别墅主人的经济实力都很强，消费要求也较高档，所以别墅区的服务设施要齐全而且档次要高。比如别墅区要求治安良好，就学，购物及娱乐方便等。
　　选择客户的标准是否合适。
　　别墅主人特别讲究邻里的素质。房地产投资者在出售或出租别墅时，必须注意客户素质，对于那些虽然有钱但素质很差或社会名誉不佳者，应坚决拒绝。
　　广告宣传力度是否到位。
　　为使别墅价值升高，应注重广告宣传，以提高别墅知名度。
　　六、商业店铺的策划分析
　　对商业店铺的投资分析可按以下五个方面进行：
　　是否选择在商业区域内。
　　在商业区域内的商业店铺，在满足购买力方面有互补作用，在对外宣传上有规模效应，所以在商业区域内的店铺，其获利能力远远超过独立的店铺。为此，房地产投资者在投资商业店铺时，应尽可能在商业区域内选择。
　　位于交通运输站的店铺，以上班族为主要服务对象，应以经营日常用品以及价格较低且便于携带的消费品为主。
　　位于住宅附近的商铺，以居民为主要服务对象，应以经营综合性消费品为主。
　　位于办公楼附近的商铺，应以经营文化办公用品为主，且商品档次应较高。
　　位于学校附近的商铺，应以文具，饮食，日常用品为主。由于学生购买能力有限，应以中、低档用品为主。寒、暑假对这些商铺影响很大，房地产投资者对此必须有清楚认识。
　　是否选择了合适的专营店铺的人员。
　　商业店铺经营者的水平高低是投资商业店铺能否盈利的关键，投资者应注重选择好的租户，聘请高水平经营人员，或经营能力强的人员。
　　是否有良好的店铺规划设计。
　　高水平的规划设计，可使得店铺显得品种繁多而井然有序，从而吸引顾客。
　　是否选择适当的行业类别。
　　在火车站，汽车站附近投资批发性店铺为宜。在居住区和办公区，以投资零售商铺为宜。
　　是否投资于专业化的商品店铺。
　　在城市里，有些住宅办公，商业混合的大厦，即所谓的“综合楼”，上层供住宅及办公使用，底下几层作商场，虽然其优点是可保证有一定的消费者，但其混杂性带来的消极影响也很严重，所以人员混杂，安全容易出问题，而且容易产生矛盾。住户嫌公司、商场人来人住，既增加了电梯的拥挤，又破坏了宁静的环境，使其居住质量受到影响。公司、商场因受到指责而认为住户意见太多。所以最终双方都不愿意租购这类混合大厦。
　　

七节项目建议书的编制


　　一、概述
　　项目建议书是房地产开发企业根据国民经济和社会发展的长远规划、行业规划、地区规划的要求，结合各项自然资源、市场预测与分析，在基本条件后向国家、地区项目主管部门推荐的建设性材料。建议书的形成，是基本建设程序中最初的阶段，是工程项目准备阶段的开始，项目建议书不仅是确定项目建设的依据，也是具体设计的依据。
　　二、房地产开发建设项目的建设书的内容
　　（一）项目名称、建设单位、主管部门
　　（二）项目提出的必要性的依据，主要写明建设单位的现状。拟建项目的名称、拟建的性质、拟建成地点及建设的必要性和依据。
　　（三）项目建设方案主要是指项目的初步建设方案。建设规模、主要内容和功能分布。
　　（四）建设条件指项目建设的各项内容的进度和建设周期。
　　（五）初步建设计划指项目建设和各项内容的进度安排和建设周期。
　　（六）项目建设后的经济效益和社会效益。
　　（七）项目建设投资概算及资金来源指项目投资总额及主要建设的资金安排情况，筹措资金的办法和计划。
　　三、项目建设书的编制
　　（一）主管部门的编制建设单位提出项目建议后报主管部门，由主管部门组织专门人员按有关要求编制项目建议书，其基本程序是：建设单位提出的项目设想，所请主管部门编制项目建议书，主管部门完成编制任务书并报请有关部门审批。
　　（二）建设单位编制指由建设单位负责人指令本单位专来机构编制项目建议书。其程度是：专业机构提出设想，建设单位负责人决策认可后由专业机构编制建议书并报有关部门批准。
　　（三）专业设计单位编制建设单位提出设想后，提交专业设计单位编制建议书，专业设计单位完成建议书编制书后报有关部门审批。这一方式适用于规模大，技术要求较高的民用建设项目。

第八节可性行研究报告的编制


　　一、概述
　　项目可行性研究指对工程项目建设投资决策前进行技术经济分析、论证的科学方法和合理的手段。它以保证项目建设以最小的投资耗费取得最佳的经济效果，是实现项目技术在技术上先进、经济上合理和建设上可行的科学方法。
　　二、项目可行性研究的作用
　　可行性研究的主要作用有以下几点：
　　（一）可行性研究是建设项目投资决策和编制设计任务书的依据，决定一个项目是否应该投资，主要依据项目可行性研究所用的定性的定量的技术经济分析。因此，它是投资决策的主要依据，只有决策后，才能编制设计任务书，才能产生项目决策性的法人文件。
　　（二）可行性研究是筹集资金的依据。特别是需在申请银行贷款的项目，可行性研究报告是银行在接受贷款项目前进行全面分析、评估、确认能否贷款的依据。
　　（三）可行性研究报告是工程项目建设前期准备的依据。包括进行设计，设备订货、合同的洽谈，环保、规划部门确认等，都依据可行性研究的结果。
　　三、组织进行可行性研究的方法
　　在项目建设书被有关部门批准以后，建设单位即可着手组织对建设项目进行可行性研究.
　　（一）选定项目研究委托单位
　　1、委托专业设计单位承担。专业技术性较强的建设项目，一般可委托国家批准的具有相应研究资格的大、中型设计单位来承担。
　　2、委托工程咨询公司承担。工程咨询公司是近来年随我国经济技术改革不断深化，为适应基本建设形势和投资环境要求而建立起来的专门从事工程项目建设过程中专业技术咨询、管理和服务的机构。发承担民用建筑和一般性工业建设项目的技术咨询为主。在委托工程咨询公司承担可行性研究时，建设单位必须对其能力、包括专业技术人员的构成、承担研究项目的能力、主要承担完成的研究项目及准确性等进行充分的调查。
　　3、委托专业银行承担。各种专业银行在基本建设和技术改造贷款项目的管理中，积累了一定的项目可行性研究经验，也是承担项目可行性研究可供选择的单位。
　　（二）确定研究内容
　　在选定了承担项目研究单位之后，要将项目可行性研究的内容按有关要求确定下来，作为项目研究委托协议的主要内容。按照目前国家有关规定，民用建设项目可行性研究内容如下：
　　1、总论项目建设背景及其必要性
　　2、建设条件及项目选址拟建项目选址规划合理程度、建设区地理位置、地质、水文、气象状况、水、电、气保障情况；土地征用、拆迁及居民安居方案；费用估算，环境影响情况。
　　3、工程设计方案拟建项目总体规划方案，主体与单项工程布置方案；项目设计的外部选型及使用功能合理程度；建设技术的保证程度。
　　4、项目实施计划与组织项目建设组织管理方式的论证；工程建设总工期及各阶段进度安排。
　　5、投资计划与资金来源项目建设总体投资概算及各阶段、各单项投资概算；建设总费用估算，资金来源及保证程度，筹措资金的方式及可行性。
　　6、项目经济效果项目投资效果、贷款偿还期；经营、财务成本计算；社会效益评价。
　　7、结论在多项论证基地上，提出可行业结论。
　　（三）签订委托可行性研究协议
　　建设单位在选择了委托研究单位并确定了委托研究的内容以后，应当与承担可行性研究的单位签订委托协议。
　　四、可研报告的模式
　　可行性研究报告
　　封面：项目编号项目名称承担单位主持人主管部门
　　年月日
　　大纲：
　　一、项目简介
　　二、项目目标、任务、主要内容及课题分解情况(技术路线及指标)
　　三、工作基础
　　四、主要负责人及队伍
　　五、项目经费情况
　　申请国家拨款(贷款)　　　　　　　　　　(万元)
　　配套资金落实情况　　　　　　　　　　 (万元)
　　主要支出年度预算(包括培训计划)　　　　(万元)
　　六、项目管理体制及运行机制
　　七、成果及效益分析
　　八、推广及应用前景
　　九、专家论证意见
　　十、主管部门意见
　　

　　对于一个建设项目，一般来说首先是获取土地使用权，并对其进行开发建设。获得土地使用权有多种方式，依据《城市房地产管理法》、《土地管理法》及相关法律法规的规定主要有：出让、转让或与当前的土地的使用者合作等方式。因此要根据建设项目和土地的不同性质、不同情况，通过不同途径获得土地使用权。
　　获取土地使用权的方式：目前，我国的土地使用制度，仍处在从无偿、无限期使用到有偿、有限期使用的过渡阶段。根据项目的特点，土地使用权的取得既可以通过政府行政划拨，也可以通过有偿出让获取土地使用权，同时，又可以在房地产进入二级市场后，通过转让等方式获得土地使用权。
　　根据土地所有权和使用权分离的理论，土地所有权归国家所有，土地使用权则可依法有偿、有限期的通过市场进行出让、转让。根据国土资源部11号部令（2002年7月1日起执行）的规定，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类住宅经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。也就是说，在房地产一级市场，用于房地产开发的建设用地必须通过土地储备中心，以招标、拍卖或者挂牌等方式获取。
　　现将有关途径与方式分述如下：
　　1、土地使用权划拨
　　土地使用权划拨，是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给使用者使用的行为。在传统计划经济的体制下，土地资源的使用和分配，主要是由政府无偿拨给。
　　根据土地管理法和城市房地产管理法的有关规定，以划拨方式获得土地使用权的用地类型包括：1.国家机关用地和军事用地；2.城市基础设施用地和公益事业用地；3.国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；4.法律、行政法规规定的其他用地。对开发商来说，可以通过划拨方式取得的开发用地，主要是经济适用房项目建设用地。
　　2、土地使用权的出让
　　国有土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。
　　（1）协议出让
　　是指出让方与受让方经过协商，就土地使用条件及双方的权利义务达成一致意见的一种出让方式。协议出让一般有以下步骤：申请、协商、签约。在实践中，这种方式容易产生土地条件相当而出让金差别较大的情况，因此，2002年4月颁布的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》中已明确用于房地产开发的土地禁止采用此种方式获取土地使用权。《规定》自2002年7月1日起执行。
　　（2）招标
　　指市、县人民政府土地行政主管部门（以下简称出让人）发布招标公告，邀请特定或者不特定的公民、法人和其他组织参加国有土地使用权投标，根据投标结果确定土地使用者的行为。
　　招标出让的一般程序为：招标、投标、定标、签约、履约五个阶段。目前，招标是土地使用权出让方式中最常用的一种，一般由各级土地储备中心负责办理招标的相关事宜。投标人中标后获得其土地使用权。
　　（3）拍卖，又称竞投
　　指出让人发布拍卖公告，由竞买人在指定时间、地点进行公开竞价，根据出价结果确定土地使用者的行为。
　　拍卖的一般程序是：出让人发出拍卖公告，将土地使用权拍卖事宜向社会公布；竞买，即在拍卖场所，竞投人以拍卖方式向拍卖人作出应价；签约，应价高者与出让人签订土地使用权出让合同；履约，受让人交付土地使用权出让金，出让人向受让人交付土地，并领取土地使用权证书，获得其土地使用权。
　　（4）挂牌
　　指出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用者的行为。
　　3、国有土地使用权出让合同
　　出让土地使用权必须签订书面合同。我国现阶段土地使用权出让合同，一般采取标准合同的格式：如GF-94-1001国有土地使用权出让合同（宗地出让合同）、GF-94-1002国有土地使用权出让合同（成片开发土地出让合同）。
　　合同的主要条款、格式由出让方提出，受让方很少有修改的余地。出让合同包括以下主要内容：出让地块的基本情况，包括位置、面积、界限等；土地出让金额的数量、支付方式和支付期限；土地使用权的出让期限；地块的规划设计条件由城市规划部门根据城市规划确定，包括建筑密度、容积率等控制指标，工程管线、竖向规划、配建停车场或其它公共设施的要求，受让人如要改变合同中的土地使用条件，需报城市规划部门批准，重新签订土地出让合同、
　　并依据有关规定，调整合同条款。
　　4.土地使用权的转让
　　根据转让的对象，房地产转让可分为地面上有建筑物的转让和地面上无建筑物的转让，地面上无建筑物的房地产转让，习惯上又被称为土地使用权的转让。
　　《城市房地产管理法》在立法过程中，为了规范房地产市场行为，加强市场统一管理，将原来的土地使用权转让与房屋所有权转移合并为一个整体通称为房地产转让。
　　房地产转让是一种房地产交易行为，它是指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。根据土地使用权的获取方式不同，房地产转让可分为：出让方式取得的土地使用权的转让和划拨方式取得的土地使用权的转让。
　　以出让方式取得土地使用权的转让时，受让人所取得的土地使用权的权利、义务范围应当与转让人原有的权利和义务的范围一致。其实际使用年限为出让合同约定的年限减去原土地使用权已经使用年限后的剩余年限。转让房地产后受让人如需改变原有土地用途的，必须经土地转让方和规划部门的同意，签订土地出让合同变更协议或者重新签订土地使用权出让合同，相应调整土地使用权出让金。
　　以划拨方式取得土地使用权的房地产转让时，《城市房地产管理法》做了明确规定了两种处理方式：一种是需办理出让手续，变划拨土地使用权为出让土地使用权，由受让方缴纳土地出让金；另一种是不改变原有土地的划拨性质，由国家土地行政主管部门向转让方征收土地收益金后，土地使用权转给受让人。
　　房地产转让最主要的特征是发生权属变化，所以《城市房地产管理法》和《转让管理规定》都明确了房地产转让应当符合的条件，采取排除法规定了下列房地产不得转让：1.以出让方式取得土地使用权的，不符合《城市房地产管理法》第三十八条见注①规定的条件的；2.司法机关和行政机关依法裁定决定产或者以其他方式限制房地产权利的；3.依法收回土地使用权的；4.共有房地产，未经其他共有人书面同意的；5.权属有争议的；6.未依法登记领取权属证书的；7.法律、行政法规规定禁止转让的其他情形。
　　房地产转让必须签订房地产转让合同。房地产转让合同是指房地产转让当事人之间签订的用于明确各方权利、义务关系的协议。房地产转让时，应当签订书面转让合同。合同的内容由当事人协商拟订，一般应包括：1.双方当事人的姓名或者名称、住所；2.房地产权属证书的名称和编号；3.房地产坐落位置、面积、四至界限；4.土地宗地号、土地使用权取得的方式及年限；5.房地产的用途或使用性质；6.成交价格及支付方式；7.违约责任；8.双方约定的其他事项。
　　注①：《城市房地产管理法》第三十八条：以出让方式取得土地使用权的，转让房地产时，应当符合下列条件：1.按照出让合同约定已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书；2.按照出让合同约定进行投资开发，属于房屋建设工程的，完成开发投资总额的２５％以上，属于成片开发土地的，形成工业用地或者其他建设用地条件。3.转让房地产时房屋已经建成的，还应当支持有房屋所有权证书。
　　

　　随着济南市城市建设的发展和法律法规的不断完善，本着进一步深化土地使用制度改革，提高目前城市土地集约化的利用程度的原则。济南市目前的土地市场的方针政策是：垄断土地一级市场，放开搞活土地二级市场。
　　一、　土地一级市场
　　所谓土地一级市场是指政府代表国家以管理者和土地所有者的身份，将土地使用权有偿、有限期让与使用者的活动。土地一级市场完全由政府所垄断。
　　政府不允许未经一级市场获取土地使用权就直接进行交易。
　　凡国家法律规定可以按规划方式提供土地使用权以外的其他建设用地，用于商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，均以招标、拍卖或者挂牌方式出让。出让统一由济南市土地收购储备中心办理。
　　济南市政府成立济南市土地收购储备中心，由市政府对土地一级市场进行调控。该中心隶属于市国土资源局，受市政府委托负责土地收购、土地整理；土地存储和融资。
　　二、　土地二级市场
　　所谓土地二级市场制土地使用者将通过一级市场取得的土地用权按照市场机制以租赁、买卖、交换、继承、赠与、抵押等方式从事的交易经营活动。
　　土地使用权交易时，必须遵循房地一体的原则，即土地使用权转让、出租、抵押时，其地上建筑物、其他附着物的所有权随之转让、出租、抵押；土地使用者转让、出租、抵押地上建筑物、其他附着物所有权时，其使用范围内的土地使用权也随之转让、出租、抵押。
　　凡以出让方式获得的土地使用权只要符合以下条件，均可单独或连同地上建筑物一起自行选择交易单位和个人进行转让、出租、抵押。
　　1.已足额缴纳土地出让金，并取得土地使用权证书的。对特殊原因经市县政府批准给予出让金减缓照顾的，可按合同约定的出让金欠交数额补交或由交易对方代交。
　　2.符合出让合同约定的土地用途和城市规划建设要求的。
　　3.完成开发建设投资总额25%以上的；成片开发的土地，形成工业用地或者其他建设用地条件的。
　　以划拨方式取得的土地使用权经市县政府批准可以连同地上建筑物及其他附着物一起依法转让，转让时可由受让方办理土地使用权出让手续，缴纳土地出让金；特殊情况经市县政府批准也可不办理出让手续，但转让方应将土地收益上缴。但建设规模未达到建设规模25%以上的不得转让。
　　土地使用权经批准转让、出租、抵押后，必须到市县区土地管理部门办理注册登记手续。凡在规定时间内没有办理注册登记手续的，其转让、出租、抵押行为一律无效。
　　三、　土地市场存在的问题
　　目前，凡用于经营性的各类土地都由济南市土地收购储备中心统一以招标、拍卖或挂牌的方式出让。具体做法是由土地储备中心提供若干地块，通过上述方式供开发商进行选择。
　　由于市土地储备中心为新组建单位，人手少，提供地块能力有限，所以开发商也可以自行寻找地块，然后告之土地储备中心，由土地储备中心对该地块进行收购整理，然后按招标、拍卖或挂牌的方式进行出让。同等条件下，提供地块信息的开发商有权优先购买。
　　在济南市土地储备中心的招标拍卖挂牌公告中，仅能明确所供给土地的位置、用途、出让年限、规划总面积、容积率等指标。而不能提供所供给地块的规划设计条件（如建筑物层高限制、后退红线距离、附近有无大型市政规划）和地块所在区域的城市规划方案（详规）。若想取得正式的规划设计条件，需要按正常的程序进行报批。所谓正常的程序即指在取得土地使用权后，正式立项，在各职能部门办理相关报批的手续。
　　这样就产生了一个事实：在济南市投资购买土地，是在用地规划条件不明的前提下进行的（尽管我们可以通过有关非正式渠道了解有关情况，但终归不是正式的政府批文，可信性较差）。而规划指标作为城市建设的主要管理要素具有绝对的权威性和法律性，它决定了项目的开发方向和市场定位，直接影响到项目开发的成败。基于此，在济南地区购买土地就具有一定的盲目性和风险性。
　　任何一个有头脑的开发商都会作出如下判断：没有规划条件，就无法做出可行的初设方案，从而很难判断待开发用地的价值。
　　截止目前，我们尚没有好的对策。唯一能做的就是加强与规划部门的沟通联系，使我们的判断更接近事实；或得到省（市）政府的某种承诺，尽量规避风险。
　　

第二节　调查方法与条件


　　一、调查方法
　　市场调查有许多方法，可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
　　1 .按调查对象划分
　　（1）全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。
　　（2）重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免会有一定误差。
　　（3）随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。
　　（4）非随机抽样法。非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样分为就便抽样、判断抽样、配额抽样三种具体方法。
　　2．按照调查方法划分。
　　（1）访问法。
　　这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
　　①设计调查表。
　　调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。
　　设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近
　　房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
　　②访问法的形式
　　调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。
　　1）答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。
　　2）谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会等。
　　3）电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。
　　（2）观察法。
　　这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，通过观察法便可以较容易地了解到。观察法有三种形式。
　　①直接观察法。
　　派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费者对本公司的信赖程度。
　　②实际痕迹测量法。
　　调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果好坏。
　　③行为记录法。
　　在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。
　　（3）实验法。
　　实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一定消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。
　　二、调查规模与技术条件
　　作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
　　1．样本的数量。
　　一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
　　2．样本涵盖面的广度。
　　样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。
　　3．问题涵盖面的广度。
　　如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加大调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
　　4．调查的深度。
　　一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。